應新聞出版總署教育培訓中心邀請，美國紐約大學出版中心主任羅伯特﹒班奇教授一行5位出版業專家來華進行了一場有關國外出版市場營銷管理講座。此次為期3天的講座，吸引了160多位出版界人士，其中既有出版社老總，也不乏能與外國專家對話如流的年輕面孔，短短3天時間，5位出版專家從不同角度講述了他們對出版的理解，做出版的體驗，“他山之石，可以攻玉”，為了讓更多的業界同仁分事此次講座的經驗，本文特擷取部分精彩片斷重播。
也許美國同仁們的經驗和做法未必完全適合我們的國情、社情，但只要大家能從中得到點滴啟發，亦足矣，這就是我們的初衷。正如羅伯特﹒班奇教授在此次講座的結語中所說，如果停止學習就沒有資格當出版商，如果你得到了一條啟示、就去實施吧!
英格拉姆國際公司總裁皮特﹒克裏夫頓先生：internet對出版業產生史無前例的廣泛沖擊，要關注internet的發展並注意學習其中新知識，重要一點就要建立標准化數據處理系統。
美國紐約大學出版中心主任羅伯特﹒班奇教授：一個出版社必須有一支強大的營銷隊伍，否則編輯就不得不越權去從事自己並不擅長的市場營銷。
湯普森國際圖書公司泰克斯爾出版分公司總裁麥爾斯﹒湯普森先生：我們之所以成功， 因為我是從銷售員做起的，我知道讀者需要什麼書。
湯普森國際圖書公司市場顧問麗亞娜﹒湯普森女士：做書成功最重要的是所有人都按同一時間表運作，而之所以不成功就在於沒有很好的營銷計劃，沒有准確的出版日期，沒有各方面的很好合作和溝通。
尼爾森圖書掃描公司副總裁兼執行經理吉姆﹒金先生：營銷和銷售就像燒開水一樣，當水分子運動到一定時候就會產生沸騰效果，只要每天兢兢業業做好每件小事，你就發現會有奇跡發生。
編輯：集體智慧
與我們不同的是，在美國一本書的編輯出版可以說是集體智慧的結晶，他們非常重視來自市場的反映，注重建立市場敏感的戰略。一個圖書選題最初提出來後，要經過反復多次的討論，這個討論不僅僅由編輯部門及相關領導參與，而是市場營銷人員、公共關係人員等和市場敏感的戰略。一個圖書選題最初提出來後，要經過反復多次的討論，這個討論不僅僅由編輯部門及相關領導參與，而是市場營銷人員、公共關係人員等和編輯共同商討確定選題，再做出一個市場預算，計劃賣出多少本，採取何種營銷方式。此後的編輯過程一直是由營銷人員全程參與共同製作，甚至封面製作都要聽取營銷人員的建議。有著幾十年資深編輯經驗的麥爾斯﹒湯普森先生忠告大家，營銷人員的意見不僅不容忽視，而且是至關重要的，如果市場銷售人員不能理解你的主意，最好不做這本書。麗亞娜﹒湯普森女士也以自己做幾十年市場營銷的經驗證實這一點的重要性，她說：“我在威利公司擔任營銷副總裁時，一本書如果我不同意出版，就不能出版。”
麥爾斯﹒湯普森先生給大家的另一個忠告，就是在出版方面要有自己獨特的方面，尤其不能人云亦云。要考慮清楚圖書的產品定位，以決定其在市場上發行力度。不要小看一本書的尺寸、用紙及書前書後的話，這其實都很重要。在書的第一行一定要標出作者的閃亮點，在書的最後印出專家告訴我們這本書有多好，在封面表現上是突出作者，還是突出內容，這一切的目的是讓讀者在兩三秒之內確定這本書是不是想要的。他強調作為一本書最大的錯誤就是定價和ISBN錯誤，一份盡心盡力負責完成的選題資訊表和作者問題表是編輯和營銷的關鍵檔，對於所有的銷售代表、版權代理、公關與促銷部門都有重要用途。
一般情況下，編輯大多只會和作者交流書稿意見，羅伯特﹒班奇教授的經驗則不同，比如要做一本2-6歲的幼兒書，他就會請5位孩子媽媽、5位幼兒教師、5位兒童圖書管理員坐到一起，請他們看一些已出版的樣書，問他們這些書存在的問題，然後再由編輯介紹將要出版的新書，和他們一起討論，傾聽他們的意見。再比如烹飪類、教輔類等其他類型圖書他也會這麼做，這些意見才是現實中的市場，而不是我們出版人想像中的市場。羅伯特﹒班奇教授說，市場調研的重要性不容忽視，在做一本書之前，一定要做充分的市場調研，在此基礎上再做市場計劃、財務計劃及其他補充計劃，如果等到書出版之後要做銷售計劃，就一切都來不及了。
對於美國編輯的組稿方式，羅伯特﹒班奇教授說，目前在美國編輯可能同時做幾種類型書，這是因為他們大多是從代理商手中買書稿，但隨著美國圖書市場越來越專業化，越來越細化，未來趨勢可能將是編輯直接找這方面頂尖專家組織書稿。
營銷提前介入
隨著我國開放圖書發行市場的腳步日漸加快，圖書的市場營銷正受到前所未有的重視，這也是此次講座的重中之重。現任湯普森國際圖書公司市場顧問的麗亞娜﹒湯普森女士有著多年市場營銷工作經驗，她所做的幾場有關營銷課題的講座，讓學員們產生了濃厚興趣，也讓我們對美國同行的市場營銷有了更具體、更深刻的認識。
她說，在美國營銷部和編輯部同等重要，但10年前並不是這樣，傳統出版模式只有編輯部和銷售部，沒有營銷部，這些年營銷環節變得越來越重要，營銷部和編輯部、銷售部如同三角形的三個頂點，這三個點互為支撐，缺一不可。我們每週要開兩個例會，一個是營銷會，一個編輯會，決定書是否出版。營銷部經理必須清楚地知道一本書市場到底有多大，讀者群在哪裡，當出版人、編輯部、廣告部、營銷部經理一起開會討論時，很多時候大家都把頭轉向營銷部經理，營銷部經理有時真是如坐針氈。
營銷部門如此重要，那麼它下設哪些部門，有哪些職能呢?麗亞娜﹒湯普森女士介紹說，營銷部好像一把大傘，下面有好多分支，主要包括：
財務部：所謂兵馬未動，糧草先行，這個部門專門負責各種財務預算；
公關部：為作者、出版社安排推廣活動，讓讀者知道這是本好書，並產生閱讀期待；
創意部：這個部門的人必須對市場非常敏感，富有創意，通過設計把書的意圖表達出來，負責封面設計等；
廣告部：與公關部一樣是職能部門，知道怎樣做廣告才吸引入；
推廣部：負責製作書目介紹；訂單及小冊子等；
組織會議部門：各種會議和展覽會非常重要，在展會上可以做市場調研工作，可以發現作者，可以有機會組織稿件，可以變成讀者見面會，等等，所以單設這個專門負責展會細節工作的部門。
即便如此，每位營銷人員還是忙得每天超負荷工作，因為營銷是非常細致複雜的工作，每本書都要制定一個營銷計劃表格，其中包括題目、副標題、作者、出版日期、運送日期、定價、屬於哪個種類、精裝還是平裝、首印數等所有相關資訊。另外還要制訂一個市場營銷計劃預測，描述這本書的市場群定位，比如讀者群的性別、職業、收入等，描述圖書的內容特色，打算通過何種發行管道進行銷售，希望此書在市場形成怎樣的影響力等等。同時，還要為每本書做出營銷預算，這是根據圖書定價和首印數決定的，一般佔該書收入的6％-18％，這個比例也因出版社類型不同而有所區別，而且也不是每本書都按這個比例預算，每種書都有區別。實際上為你贏利的是舊書，在這一年中你可以把舊書收入的10％抽出來給新書做營銷，另外，像一些科幻小說、烹飪書等一些專業書有固定的市場，可以把這部分圖書的營銷預算抽出一部分用作暢銷書的營銷。
麗亞娜﹒湯普森女士感嘆，錢永遠不夠花，怎樣才能使營銷更有效呢?這是一個計劃、思考、再計劃、再思考的過程，在所有手段中最有效也最重要的是公共關係，比如在電視、廣播、雜誌、報紙上做書評，還有花錢與書店合作為一本書做專門廣告，讓書店把書放到顯眼的書架上等等。但所有這些必須都圍繞出版日期進行，這是非常重要的，有時連編輯也不甚理解，但必須這樣做。
我國的圖書出版中除了教材教輔外，在出版時間上並沒有嚴格的要求，而美國則完全不同，麗亞娜﹒湯普森女士介紹說，在美國每本書都要有明確的出版日期，並且必須按日期出版，否則錯過出版期，銷售商可能就會不要了。在一本書出版之前，營銷經理要做出一份詳細的營銷計劃，包括出版時間、公關、廣告、書目等內容，出版社所有成員必須遵循這個計劃，實施這個計劃，麗亞娜﹒湯普森女士格外強調這一點的重要性。她說，做書成功最重要的是所有人都按同一時間表運作，而之所以不成功就在於沒有很好的營銷計劃，沒有准確的出版日期，沒有各方面的很好合作和溝通。
麗亞娜﹒湯普森女士以《無意中虛度》(暫譯名)為案例對營銷進行詳解，這是一本財經類的專業書籍，共198頁，定價27.95元，首印數16000冊，作者是華爾街的職員。在選題論證時大家都認為這本書閱讀性很強，可以著力營銷。在討論定價時因為考慮到作者可以到一些大學演講帶動圖書銷售，所以未按慣例定為39.95元，而是27.95元。另外，因為作者不要預付版稅，如此就可以把省下的錢用在市場營銷上，所以這本書的營銷費用相對比較充足。一般來講，一本書在出版前9個月就要開始做廣告宣傳，首先由營銷部門的推廣部製作一份選題資訊表，發給書商、圖書館、版權部門、媒體部門，以及在展會上分發。比如這本書出版前9個月就在《出版商週刊》、面向圖書館的雜誌、大批發商的期刊，以及英國的相關刊物上同期推出廣告。在出版前3個月印出2000本平裝書在展會上展出，告訴銷售商這本書即將出版。當這本書到達印廠時先印500本，同時印一些明信片，採取雙管齊下的策略，給書店郵寄目錄及樣書，給直接讀者郵寄明信片或是帶簡介的小夾子，比如銀行工作人員等。當書到達書店時再做一些針對消費者的廣告宣傳活動，在短期內讓更多人瞭解這本書，請財經專家在雜誌、電台等媒體上做書評，在亞馬遜網站及自己的網站上做介紹，在此強調的是一個好的書評非常重要。由於以上這些營銷措施，一時間很多人都在談論這本書，《出版商週刊》和《紐約人》雜誌非常推崇這本書，作者被邀到各處做演講活動。這本書2001年1月出版，2002年10月已在10家排行榜上出現，被亞馬遜列為該年度暢銷書。由於不斷再版，銷售量很快達到5．5萬冊，目前該書還將再版。該書作為一本專業書籍，由於宣傳、推廣、廣告等各方面一致行動，所以取得了巨大成功。同時，由於該書的成功又吸引了很多作者主動找來尋求合作，這也是該書產生的附加值。
原來專業書的市場營銷也可以做得如此精彩，麗亞娜﹒湯普森女士強調，很多做專業書的出版人常常是等著，等到書躺到倉庫裡才開始工作，這樣往往失去很多機會。在此前一定制定詳細出版營銷計劃，設計出版日期，再把這個計劃發到各相關領域。還有一點就是，作者在營銷中的作用不容忽視，作者既是這一領域專家，也是這一領域的推銷專家，因此一定要重視作者問答表格。
在我們的圖書市場上，無論出版社還是發行單位都有這樣一種認識，一本書如果上市超過一年就該下架退貨，就變成無人關注的庫存書了。而幾位專家在講座中都分別提到，不僅要關注新書，更要關注兩三年前出版的舊書，在美國真正能為出版社賺取穩定收入的很大一部分是舊書，因為新書出版前後投入的營銷費用必須要達到一定的發行量才能收回成本，所以只有舊書才能真正實現利潤。在美國一些出版社贏利的70％都是來自於舊書，尤其是科技類和少兒類圖書更是如此。
羅伯特﹒班奇教授對中國圖書業充滿信心，他說：“中國圖書業增長速度飛快，但很多出版社的注意力被市場牽引住了，從而忽略了每本書的銷售量和市場潛力，所以你們要面對的是如何增加每本書銷量。一個出版社必須有一支強大的營銷隊伍，否則編輯就不得不越權去從事自己並不擅長的市場營銷。”
營銷瞭解顧客
在我們的慣常理解中，營銷和銷售似乎是一回事，目的都是要把書賣出去，而美國同行不僅把兩者分開，而且還與編輯部一起成為出版社的三足鼎立部門。那麼營銷部和銷售部到底有哪些不同的職責呢?麗亞娜﹒湯普森女士如是解釋，銷售部門的職能是通過不同管道把書分發到各銷售商手中，是在執行和實現營銷部的計劃，而營銷部是負責讓書從各個銷售管道到讀者手中。以前出版社的花銷基本是營銷部、銷售部各一半，而現在則是3/4的費用花在營銷上，由此可見營銷工作的重要性。
但這並不意味著銷售工作可以不被重視，相反他們的銷售分工卻越來越細，現任尼爾森圖書掃描公司副總裁兼執行經理的吉姆﹒金先生，曾做過許多家出版公司的銷售經理，多年的銷售工作經驗使他對銷售的認識格外深刻。他在講座中現身說法告訴大家銷售的真諦，他說：“我在得克薩斯州曾有過一家自己的書店，幹了6年便破產了，原因是我只賣我喜歡的書。我用了6年的時間學會如何瞭解顧客，越瞭解你的顧客，你就越容易成功。實際上推銷過程就是推銷自己的過程，我從事圖書銷售30年，覺得很難的一件事就是開口要訂單，所以在你開口之前首先要到書店瞭解情況，看看你的顧客需要什麼書，與購買者建立良好的關係，通過購買者瞭解商店情況，消除顧客的任何意見，為銷售商提供服務，為他們進行庫存檢查，為他們提供產品知識，關心他們所面臨的問題，等等。這就要求你必須具備感同身受的能力，以及和顧客融洽的能力。”
在美國的圖書銷售不是按區域劃分，而是按種類分為特殊銷售、集中銷售、圖書館銷售、學校銷售、網站銷售和貿易銷售六個類型。所謂特殊銷售就是指在特殊門類的商店銷售與商店主題相關的圖書，比如園藝商店、玩具商店、博物館商店、百貨商店、軍事商店等。集中銷售是指大型倉儲超市，一般情況下他們購買品種少，但數量較大，並且同品種圖書再訂購少。負責貿易銷售的員工或雇傭代表要拜訪傳統型書店和批發商，例如普通商店、，學校書店、專業書店等。負責圖書館銷售的代表要訪問圖書館和圖書館批發商，參加圖書館會議，通過直接信函和圖書目錄通知圖書館。一般學術類出版商擁有專門教科書銷售代表負責學校銷售，他們必須對書的內容高度瞭解，要經常拜訪老師和教授。多數出版商有專門銷售人員負責網站銷售，這些銷售人員不僅銷售獨立書目，而且搜索網站尋找潛在新客戶，他們的部分工作是找出書目的主頁特點並且給那些網站提供市場資訊。
銷售人員分為兩種類型，一是員工代表，他們受雇於出版社，接受工資和享受福利，包括保險、費用報銷和資金(即銷售獎勵)，對於這些銷售人員的管理要有完備的行政管理措施，對每個銷售員都要有一個詳細的花銷及銷售記錄。二是雇傭代表，他們不享受工資和福利，根據銷售額比例提取傭金，雇傭金一般在淨銷售額的5％-20％，這需要出版社有一個精確銷售記錄。這種方式成本相對低廉，中小型出版社多會選擇這種方式，但其缺點是他們可能為很多家出版商服務，不夠全心全意，不能達到最佳發行效果。
財務管理：單本核算
美國出版社的財務管理是一項非常複雜的工作，每本書都是一個獨立的單元，都要進行獨立核算。因為每本書都有自己的出版週期，營銷宣傳推廣方式等都要單獨做出決策，發行管道也不同，因此每本書的財務都很複雜，並且處在不斷變動中。英格拉姆國際公司總裁皮特﹒克裏夫頓先生對此進行的講解，讓我們不能不佩服他們強烈的成本核算意識和精細的財務管理機制。
這是一種環環相扣、層層遞進的財務管理系統，每本書都要做一個單獨盈虧表，再把單本書的盈虧表做成一個同類書盈虧表報給負責此類書的副總裁，經過總結後送給更高層次領導，然後再總結出全公司的損益表。損益表是非常實用的工具，由此一本書及至整個出版社的盈虧情況都一目了然。羅伯特﹒班奇教授說，5年前美國出版人才覺醒，意識到應該公開財務報表，讓每個人都瞭解公司財務狀況，使每個部門都關注自己部門的花銷比例和利潤比例，以隨時調整計劃。
此外，還要明確知道每個管道賣出多少本書，書店、網上零售商、大型超市、特殊商店、圖書館各有多少本，有多少送到了批發商手中，有多少被退回。如果你一年想做30本書，你在做預算時就要考慮到每本書印多少，通過何種管道發行，有多少到書店，有多少到圖書館，有多少到特殊商店，有多少到超市，是做平裝還是精裝，是否做CD，打算重點推哪些書，採取哪些市場營銷方式，以及附屬版權，等等。根據這個財務預算表，盡量多做利潤高的項目，而獲利少的部分盡量少冒險。
資訊管理：實現共贏
網上營銷和銷售雖然是近些年的新生事物，但卻不容忽視，就像羅伯特﹒班奇教授所說，我們已經習慣在書店和讀者接觸，而隨著互聯網的發展，我們過去的編輯、營銷、銷售方式都將發生改變。互聯網完全消滅了距離，它會告訴你讀者在哪裡，他們需要什麼資訊，根據這些再制定相應營銷計劃。網絡和讀者有一個互動過程，你不僅可以在那裡賣書、獲取資訊，而且還可以提供各種各樣服務。
皮特﹒克裏夫頓先生在題為“圖書出版營銷管理資訊系統”的講座中強調，互聯網對出版業產生史無前例的廣泛沖擊，要關注互聯網的發展並注意學習其中新知識，重要一點就要建立標准化數據處理系統。也就是圖書出版營銷管理資訊系統，這個出版系統包括以下幾個方面：
發行和庫房管理系統，即庫存、訂單管理、退貨處理；
財務系統，即收款、付款、成本管理和報告；
生產系統，即圖書追蹤、項目管理；
營銷系統，即計劃、追蹤、報告、宣傳、版權數據；
銷售系統，即銷售追蹤、訂單管理、預報、報告、銷售代表資訊介面。
對於出版商來說，執行和維護這個系統的開支很重要，出版商越大，管理資訊系統開支就越大，一般情況下，銷售5000萬到1億美元，圖書出版軟件會花費100萬到1000萬美元。管理資訊系統開支是全部分支總開銷的一部分，有時分支為了適用於自己的客戶需要，經常會投資額外的系統和軟件。
資訊接觸是出版商、批發商和零售商溝通上的革命，互聯網在改變我們做生意的方式，批發商的銷售和其他資訊，出版商和顧客在網絡上都可查到，零售商可以在ipage通過互聯網管理他們的賬戶，開立發票，瞭解銷售記錄、賬戶資訊和退貨狀態等，相互之間提高了合作和資訊接入速度。可以預見，這個以電子數據交換和數據交換為網絡基礎的資訊管理系統上的供應鏈將更趨合理化，直接運送到客戶的網絡圖書銷售將是圖書零售發行的主要方式之一，按需印刷和電子圖書出版也將是未來出版方向之一。
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