李慶生(牛津大學出版社（中國）有限公司區域董事總經理)
香港出版業的營銷模式一向都較為傳統及被動，踏入二十一世紀，進入電子出版時代，變化依然不大。近年來，不少出版人就如何打破困局，不斷作出反思。以下是他們對幾個主要營銷概念的反思。
（一） 營銷“基本法”
為了促銷，不少出版社都採用下列的“基本法”作為主要的營銷手段：
1. 寄賣
2. 包退
3. 減價
表面看來，這些促銷手段十分積極進取，但細心分析，其實都是消極的促銷方法，我稱之為“消極促銷法”。
寄賣及包退的做法，扭曲了供求及銷售的形態，退貨更是一頭洪水猛獸，吞噬了不少出版社；在供應鏈上，亦造成巨大的資源浪費。另外，減價促銷已成為出版社的例行公事，讀者對出版社長年的減價促銷已感麻木。今時今日，讀者對折扣優惠的期望愈來愈高，八折優惠已沒有多大吸引力。這種長年減價促銷的做法，不單損害出版同業的經濟利益，促銷的收效亦不大。最可怕的是讀者一旦養成“不減不買”的習慣，出版同業將墮入萬劫不復的深淵。奉行“消極促銷法”，業界每天都在減值，對行業的長期發展有百害而無一利。
就以上所談的營銷模式，業界已意識到有調整的必要。核心問題是如何在出版社、發行及零售商的風險分攤關係中找到平衡點；如何在促銷與回報之間找到平衡點。重建健康的營銷文化，是業界一個非常重要及迫切的課題。
（二） “推銷”與“推廣”
出版界一向較多採用三層式的銷售模式銷售產品──出版社－發行商－零售商－讀者。在整個三層式的銷售過程中，出版社的銷售對像是發行商，發行商的銷售對像是零售商，零售商的銷售對像是讀者。在這個銷售模式下，出版社只需將產品推介給發行商，發行商只需將產品推銷給零售商，零售商則將產品放在書架上讓讀者選購。整個銷售過程中，出版社、發行商及零售商都各自做了基本的推銷工作。表面看來，這種銷售模式的分工很清晰，各方的付出及投入最少。但反過來看，在整個銷售過程中，誰也沒有認真及主動地針對最重要的銷售對象──讀者──做好推廣工作，銷售效果不大是可以預期的。
近年來，業界開始關注這個“推銷有餘，推廣不足”的現象，亦意識到“推廣”策略的重要性及多做“推廣”工作的必要。最近，業界聯手推動閱讀風氣的各種活動如“香港讀書月”便是很好的嘗試。這些推廣活動都說明瞭如果將“推銷”及“推廣”好好的結合，其促銷效果，遠較“硬推銷”的方法來得明顯。
（三） 品牌建立
在出版領域內，每天都有新書出版，如何讓讀者認識每一本書是每個出版人都要面對的挑戰。出版物與一般消費品不同，出版社不能負擔龐大的宣傳費，透過媒體向讀者推介它們的出版物。再者，“店銷”仍然是出版物最主要的銷售管道。香港地少人多，一般書店的面積不大，有限的書架空間，便變成出版社兵家必爭之地。如何能突圍而出，讓你的出版物佔據有限的書架空間，展現在讀者面前，是每個出版人必須思考的問題。現實告訴我們，出版社及作者的品牌往往成為勝負的關鍵。在一般情況下，店長及讀者都傾向優先考慮品牌出版社的產品。
品牌的重要性是無可置疑的。但奇怪的是，出版同業花在品牌建立的功夫卻不多。一般而言，同業的推銷或推廣活動都以書及作者為焦點，往往忽略了出版社的品牌。當沒有明星作者的時候，在推廣方面便顯得被動。其實，作者及品牌同樣是出版社非常重要的資產，應放在同等重要的地位。
一般人認為品牌建立最快捷的方法是由宣傳帶動，但這個方法必須有好的產品在背後支援。所以，比較有效的品牌建立方法應該是由作者及選題帶動，再配合一套品牌建立的方案，成功的機會就相對提高。
有人認為建立品牌是大出版集團的專利，其實不然，在香港出版界亦有不少中小型出版社成功創立品牌的例子，其中“麥嘜”便是一個很成功的例子。但有一點可以肯定的是，建立品牌是一項持久而艱巨的工作，不是一朝一夕可以做到的，但一旦成功建立品牌，品牌衍生的效益卻是十分巨大的。
（四） 作者導向？選題導向？
長久以來，香港的出版社大部分是作者導向型的。事實證明，有叫座力的作者確是銷量的保證。但問題是，有叫座力的作者很難遇上。值得思考的課題是：如果找不到有叫座力的作者時，出版社的路應該怎樣走? 近年來，較多出版社選擇用選題導向的方法去解決這個問題。
選題導向亦分兩個層次：一個是根據市場需求選題，一個是自行選題創造市場。在香港，選題導向成功例子亦不少。例如近年天地圖書公司出版的“放眼大自然2002-03系列”便是很好的例子。全個系列圍繞40至50個與大自然有關的選題，出版以來，廣受讀者歡迎。
對出版社而言，選題導向較作者導向的營銷模式有較多的彈性和較大的主動權，但風險較高。其實，選題導向與作者導向兩種模式不是互相排斥的，是可以共存的。經過多年的摸索，業界的經驗是：作者導向與選題導向互補模式是未來出版業的主流。
（五） 環境決定營銷
當談到營銷概念時，業界往往側重產品面和技巧面而忽略了市場的大環境。產品的質素和銷售技巧直接影響銷售的業績，而大環境卻決定一個行業的興衰。所以，在制訂營銷策略時，必須考慮大環境因素。例如，香港出生率下降和人口老化勢必影響閱讀年齡層的分佈；經濟衰退必然對書價及銷量造成壓力；教育政策的改變勢必影響教科書出版業的生態，這些大環境的變化，直接決定出版方向、市場規模及營銷策略。
近年來，香港的大環境起了很大的變化。不少出版人都意識到大環境對出版業的深遠影響，開始多做分析大環境的工作。憑藉這些分析，大家應及早洞悉大環境的變化及調整營銷策略，以免因後知後覺而被淘汰。
結論
綜觀以上的反思，香港出版業的營銷概念已起了“質”變。業界已意識到要多做深層的推廣、市場分析及品牌建立的工作，要盡快建立主動及互動的營銷模式及重建健康的營銷文化。以上是我對出版營銷反思的一些淺見，希望藉此拋磚引玉，引發業界進一步深入討論出版營銷這個課題。
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