邁克爾•波特提出的鑽石模型是研究產業國際競爭力的有力工具。他認為，一國某個產業是否具有國際競爭力取決於該國國內六個因素的組合與動態作用過程，即生產要素狀況，需求狀況，相關及支援行業的狀況，企業的經營戰略、結構與競爭對手，機遇，政府行為，這六個因素決定了產業國際競爭力的來源、實力和持久性等。由於波特的產業國際競爭理論以產業為研究物件，綜合了影響產業發展的主要因素，較好地描述了產業競爭力的形成和加強的機制，得到了人們的普遍接受和廣泛應用。
生產要素狀況
在人力資源、知識資源、資本投入、產業結構、管理和高新技術生產要素等主要方面，我國發展出版產業擁有一定的相對優勢。
生產要素主要指發展出版產業所需要的各種要素投入，包括出版產業人力資源、知識資源、資本投入、產業結構、管理和高新技術等。在生產要素主要方面，我國發展出版產業擁有一定的相對優勢。
１．人力資源 目前我國出版業人才隊伍群體結構不合理，缺陷突出：一是缺少懂經濟、會經營、善管理的人才；二是缺少既懂出版專業知識，又熟練掌握現代高科技知識和技能的複合型人才；三是人才總量不足，總體品質不高。中國出版業迫切需要有一支高素質的人才隊伍和一套完整健全的人才建設制度。正因如此，新聞出版總署會同人事部於２００１年８月下發了《出版專業技術人員職業資格考試暫行規定》，並從２００２年開始建立出版專業技術人員職業資格制度，實行全國統一的出版職業資格考試。據新聞出版總署人教司統計，自２００２年至２００５年，全國共有５４２４４人報名參加考試，實際參加考試的人員為４１７７７人，４年累計總通過率為３１．３４％。這雖然說明出版專業資格考試門檻較高，但也從一個側面暴露了出版行業從業人員的素質。
目前國家在出版業人才建設方面採取了許多措施，如新聞出版總署提出了在新聞出版系統重點組織實施素質工程、領軍人才工程和高技能人才等三大人才工程，並制定了相應的政策措施；設立人才培養專項資金，進一步建立健全以總署教育培訓中心為龍頭的各省市出版培訓中心，建設由北京師範大學、上海財經大學、對外經濟貿易大學、武漢大學、南京大學、北京印刷學院等高等院校和科研機構為依託的新聞出版高層次人才培養基地。這一系列措施大大強化了我國出版業參與國際競爭的人才優勢。
２．知識資源 出版業是高資訊產業，誰掌握了最新的資訊，誰擁有最尖端的知識並及時地以圖書等媒介來傳播，誰就擁有主動權。因此，我們要注重抓好外向型圖書的生產與版權引進，加強與世界出版業的交流，加快我國出版業與世界出版業接軌的步伐。
我國近年來在圖書版權貿易方面總體數量起伏不定。２００２年是中國加入世貿組織的第一年，全國出版社總計引進圖書版權和輸出圖書版權均比上一年有大幅度增加，以後四年中這兩項指標各有升降。不管怎麼說，引進遠大於輸出的狀況確是事實。２００６年，我國圖書版權在ＢＩＢＦ和法蘭克福書展均實現版權輸出大於引進（前者輸出１０９６項，引進８９１項，後者輸出１９３６項，引進１２５４項），但兩大書展取得的成果畢竟是在特定背景下形成的，整體格局還是引進大於輸出。從表２可以看出，我國圖書進出口貿易額均逐年增加，但貿易逆差也十分明顯。２００５年我國圖書出版業總體貿易逆差高達約１．４９億美元，２００６年總體貿易逆差增至約１．７３億美元。這說明一方面我們圖書出版的創新能力不夠強，原創作品少，作為知識資源值得輸出的還不夠多；另一方面也說明“走出去”戰略儘管取得了一定的成效，但還遠沒有達到預期的目標。因此，我們必須大力開發知識資源，大力弘揚民族文化，多出優秀作品，把中國文化介紹出去，讓世界更多地瞭解中國；同時，也要及時把世界先進的科學文化介紹進來，為我所用，發展自己，真正做到知識資源的共用。
３．資本資源 近年來我國出版業總體純銷售收入逐年增長，但仍然無法與國外大型出版集團抗衡。國內出版集團在銷售收入方面與國際大的傳媒集團尚有不小的差距，在贏利能力上更是望塵莫及。但從發展的觀點來看，近年來，通過轉制和逐步股份化，大量吸收民營資本、行業外資本及國外資本，資本資源的狀況已逐步得到改觀。
４．產業結構 目前我國出版業在計劃經濟條件下形成的產業佈局基本沒被打破。這種按行政區域劃分形成的條塊分割的產業結構、市場劃分和出版資源的平均分佈，使得在出版單位的構成及數量發展上，形成各地均衡發展和區域貿易壁壘。由此帶來的結果是出版資源總量失衡、選題重複、圖書品質參差不齊、出版資源的極大浪費，難免造成管理失控，市場混亂。中國出版業目前存在的許多矛盾和問題均源於此。
從出版企業規模來看，我國出版產業集中度偏低，呈現出典型的原子化特徵。相反，發達國家出版業的集中度相當高，比如，２０世紀末期，ＡＯＬ－時代華納、迪士尼、維亞康姆、貝塔斯曼•蘭登書屋和新聞集團五大集團已經控制了美國圖書銷售市場的８０％，最大的２０家出版社佔領了９３％的市場；英國教育出版前５家公司占６７％的市場份額。自１９９９年上海世紀出版集團成立開始，我國出版業集團化建設步伐較快。儘管集團之間的參股、聯合等時有發生，但真正意義上的兼併、重組並不多見，出版業條塊分割、小而全的格局並未打破。
５．管理及高新技術 現代出版業只有和現代高新技術緊密結合起來才能獲得更大的發展。與高新技術相伴而生的新型數位媒體和互聯網技術的高速發展，使人們的閱讀方式逐步從以閱讀傳統紙質媒體為主向多媒體和互聯網方向發展。與此同時，隨著現代通信技術、數位印刷技術、網路技術的加速發展和電腦的普及，未來出版業的創作方式、編校方式、生產方式、發行方式等也必將改變。
目前國際上大的出版傳媒集團十分注重高新技術的應用，通過收購高新技術公司而建立成熟的技術平臺，加強同業並購擴大資料庫內容並提供增值服務，取得了可觀的效益。２００６年，愛思唯爾集團７０％、培生教育集團５０％以上的收益均來自數位出版及網路相關業務。我國數字出版產業儘管於２００６年整體收入超過２００億元，但數字出版在我國仍然屬於起步階段，存在的問題和阻力仍然不少。傳統出版單位內部資訊化程度比較低，數位出版的產業鏈與商業模式、內容監管、版權保護、管理格式、行業標準等問題以及技術壁壘等，直接制約著傳統出版業向數位化產業轉型。
至於管理方面，目前大都為粗放型。相當數量的出版社的領導層不是沉溺於沖大獎、掙大利的建功立業中，就是苦苦掙扎于求生存的漩渦之中，能夠不斷探索中國出版業未來之路的出版社掌舵人鳳毛麟角。因此，必須儘快建立規範的現代企業制度，完善法人治理結構，強化經營管理創新，理順內部管理體制和運行機制，在改革和創新中提升各出版企業的核心競爭力。
需求狀況
體制保障和城鄉居民的文化需求使我國文化產業發展的需求空間巨大。網路等新媒體對傳統出版業提出挑戰。
持續上漲的需求是產業規模得以擴大的原動力，是產業國際競爭力的決定因素。從整個文化產業來看，目前我國的文化產業發展還處於初級階段。近幾年來，我國城鄉居民直接用於娛樂、教育、文化類支出總額占我國ＧＤＰ總量５％左右，與發達國家文化產業接近或超過ＧＤＰ總量５０％的情況差距甚大，大力發展文化產業的空間極為廣闊。“十一五”期間，隨著文化體制改革全面展開並逐步深化，將會極大地釋放文化產業發展活力，給文化產業高速發展提供體制保障；另一方面，隨著中國經濟繼續保持快速發展，城鄉居民的文化需求將大幅度增長，文化產業發展的需求空間巨大。
不斷成熟的需求會促使圖書產品品種的完善和改進，使得出版產業趨於成熟，培育出更強的出版產業競爭力。然而，第四次全國國民閱讀調查提供的資料顯示出一個令人憂慮的現實：我國國民圖書閱讀率連續６年持續走低，與前３次調查結果相比，城鎮居民和農村居民的讀書率均呈下降趨勢。在傳統閱讀走低的同時，我國國民網路閱讀率卻飛速上漲（見表７）。根據這次調查的資料，２００５年網上閱讀率已經達到近２７．８％，與１９９９年的３．７％相比，７年間增長７．５倍。另據２００７年１月由中國互聯網協會發佈的《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至２００６年１２月３１日，中國的線民數目已經達到１．３７億人，平均每週上網１６．９小時，網路已經成為超越所有媒介的最主要的資訊獲取手段。這一現象無論對國家引導國民的閱讀行為，還是對傳統出版業如何應對新媒體的崛起，都提出非常迫切的新課題。
相關及支持行業的狀況
出版產業及其相關產業群得到了相當大的發展，但存在的不足將直接影響出版業的國際競爭力。
出版產業鏈主要有造紙、印刷、發行等。產業各環節競爭力的形成必須有一群相關產業群的強力支撐，如林業及農業、環境保護、交通運輸、金融以及教育等，出版產業的競爭優勢是建立在眾多相關產業組成的產業群基礎之上的。近年來，隨著我國改革開放的進一步深入，綜合國力大大提高，經濟總量不斷上升，出版產業及其相關產業群都得到了相當大的發展，兩者之間存在雙向的互動關係：相關產業群的發展會增強出版產業的競爭優勢，同時，出版產業競爭力的加強也將帶動相關產業群的發展。
就印刷來說，目前，我國共有各類印刷企業近９．７萬家，全行業從業人員約３４０萬人，２００６年總產值為３３００億元人民幣。一方面，市場機制在我國印刷產業資源配置中的基礎作用逐步顯現，國際資本進入我國印刷業的步伐明顯加快。這對於出版業的發展有相當的促進作用。而另一方面，中國印刷業尚存在一些不足之處，比如印刷生產能力相對過剩，高檔產品生產能力不足；創新能力不強，在品質管制、工藝技術、產品標準等方面與國外先進企業差距較大。這些不足之處也會直接影響出版業的國際競爭力。
企業的經營戰略、結構與競爭對手
我國大部分出版企業發展戰略模糊，不適應全球出版一體化和社會主義市場經濟背景下的出版活動及其規律，在企業戰略能力、企業結構和創新能力上難以突破，參與國際競爭的能力還有待提高。
出版產業國際競爭力的最終形成需要依靠出版企業來完成，出版企業國際競爭力的大小必然決定著產業的國際競爭力。出版企業的規模、發展戰略、經營策略、企業品牌和管理經驗，以及合理的產業組織結構都對競爭力的形成有著極其重要的作用。
由於我國出版社長期在計劃經濟體制和政府扶持下進行生產活動，“官商”意識較為嚴重，大部分企業發展戰略模糊，不適應全球出版一體化和社會主義市場經濟背景下的出版活動及其規律。從產業總體看，我國雖然成立了一批出版集團，同時也有為數不少的出版企業通過內涵式發展而具備了一定的實力。但與競爭對手相比，有什麼優勢呢？從國內來看，民營書業的發展就很值得我們深思。從２０世紀８０年代中期開始，民營書業與出版社的合作從純粹的“買賣書號”，到“體內迴圈”，再到深度的“雙向合作”，有些出版社除書號資源外實已“空殼化”。目前，我國民營書業在銷售網站數量及覆蓋面、經營規模、從業人員等方面已經佔據了全國書業的半壁江山，選題策劃或組稿、編輯出版的品種已經占到國內每年出版所有品種的３０％。
從世界範圍看，巨型出版企業不僅佔有全球很高的市場份額，而且市場集中度仍在不斷提高。而我國出版企業集中度仍很低，規模經營程度不高，處於分散競爭、粗放型發展狀態，並未體現出有效的集約化增長和規模經濟。即使是我國業已成立的幾家大的出版集團，與國外跨國出版集團相比，實力也相差甚遠，其在企業戰略能力、企業結構和創新能力上更是難以突破，因而參與國際競爭的能力還有待提高。
機遇
我國出版業存在著不少的機遇，一批真正具有國際競爭力的出版企業將會在激烈的市場競爭中脫穎而出。中國出版要面向世界，大力開拓國際市場。
加入ＷＴＯ後，新聞出版總署制訂了新聞出版產業規劃，出臺了一系列重要行政法規和管理規定，以務實、積極、開放、透明的姿態推動出版市場和整個產業發展。在國家政策指引下，一個更加開放、更加公平的出版市場逐漸形成，民營、外資等不同背景的各路資本迅速湧向書報刊零售、發行市場，刺激國有出版、發行、零售企業改革陳舊體制，融入市場的洪流。我國的出版業在面臨巨大挑戰的同時也存在著不少的機遇，一批真正具有國際競爭力的出版企業將會在激烈的市場競爭中脫穎而出；同時，隨著中國國際地位的提高，國外想瞭解中國的人劇增，而圖書產品是一種很好的媒介，因此，中國出版面向世界，大力開拓國際市場，為自己創造機遇。
政府行為
我國出臺的一系列政策極大地推動了產品品質規範化和生產規範化，為我國出版企業國際競爭力的提高和企業的國際化提供了支持。
政府行為屬於有重要影響力的因素，即使是市場經濟條件下，政府的政策、規劃、管理體制對產業國際競爭力的形成也是不可忽視的。新聞出版業有著強烈的意識形態屬性，是輿論宣傳的陣地，同時又是一個產業，要實現市場化發展，改革和發展都需要具體的政策來支援。比如出版業改革就需要財政以及稅收政策的支持。我國政府對出版產業大力扶持，成為了出版企業發展強有力的後盾。中國共產黨第十六屆代表大會報告第一次將文化與政治、經濟並列，黨的十六屆三中全會又將“公益性文化事業”與“經營性文化產業”區別開來，並且要求制定不同的政策進行分類指導。胡錦濤總書記在党的十七大報告中突出強調了加強文化建設、提高國家文化軟實力的極端重要性，對興起社會主義文化建設新高潮、推動社會主義文化大發展大繁榮做出全面部署。這一系列政策的出臺，極大地推動了產品品質規範化和生產規範化，為我國出版企業國際競爭力的提高和企業的國際化提供了支持。
提升我國出版產業競爭力的措施
提升國際競爭力，出版產業必須建立科學的人才觀、整合資源、淨化環境和轉型業務。
在正確分析我國出版產業國際競爭力的基礎上，考慮出版業競爭表現出的產品差別競爭、相對壟斷競爭和規模優勢競爭等特點，如果能夠有針對性地採取合理的現代化戰略、國際化戰略、創新戰略、人才戰略、資本集中戰略、品牌戰略、市場開拓戰略等來提升國際競爭力，出版產業必將成為未來我國的重要支柱產業之一。根據上述分析情況，現提出幾點建議如下：
１．建立科學的人才觀 業內對於出版業人才的不足已基本達成共識，國家也採取一系列措施加強人才的培養。但關鍵問題是如何合理使用人才和吸引人才。按現代企業制度建立一整套用人機制和激勵機制才是當務之急。
目前，許多出版企業在挖掘、延攬人才方面確實做了不少工作，但由於體制、機制等方面的原因，在如何使用人才方面還做得不盡如人意，並沒有將人由人力資源上升到人力資本，讓人力資本和貨幣資本同步增值。所有企業只有按市場規律去配置人力資源，才能讓現有人才發揮其應有的作用。對於出版企業來說，採用怎樣的激勵機制留住現有人才和吸引外部人才，值得探索。隨著改革的不斷深入，業內外人才的流動是必然趨勢。措施得當不僅能留住人才而且能吸引人才，處理不好則會造成人才的流失。
２．整合資源 我國產業結構的優化離不開資源的整合，而這種整合又需要採取存量調整與增量調整相結合的方式。所謂存量調整，就是要打破市場條塊分割、出版資源散亂分佈、出版效益低下的狀況，打破行政性壟斷，允許跨地區兼併和重組，優化出版資源配置（包括編、印、發、人、財、物等），走集約化經營之路，充分發揮現有市場、資源的潛力和效益。只有這樣，才能在盡可能短的時間內，在全國組建一兩家跨地區、跨行業甚至跨國經營的大型的綜合性傳媒集團公司和三四家大型專業性出版集團公司，從而迅速提高中國出版業的實力和國際競爭力。此外，要想抗衡日益逼近國門的國際大出版集團的挑戰，在全球化的背景下求生存、謀發展，必須進行增量調整，大量吸收行業外資本。積極引導社會資本大力投資出版產業，包括出版物策劃製作、市場分銷、印刷複製等領域的投資，由資本集中而產生規模效應。當然，為了保持良好的出版產業生態平衡，還要重視和支援大批中小出版單位走“專、精、新、特”的發展路子，做到大中小並舉，綜合和專業集團各得其所，企業組織結構合理。
３．淨化環境 盜版盜印、跟風出版、假書偽書等困擾著出版人，阻礙了出版業發展，依靠政策約束和各級職能部門不定期“掃黃打非”的出版管理方式，已經不適應形勢發展需要。加快出版立法，業內已形成共識。淨化出版環境，遏止違規行為，及時調整出版業的政府管制，政府的責任是制定競爭規則，規範市場行為，維護市場秩序，以一整套市場管理的法規讓經營者依法放手去經營。通過《出版法》的制定，全面規範出版管理和出版活動的各個環節，將政府的管理意志以法律條文的形式體現出來，從“人治”轉向“法治”，堵塞各種人為的管理漏洞，使我國的出版管理走上規範化、法制化的軌道，從而與國際出版接軌。
４．業務轉型 在國民閱讀率持續走低的情況下，一方面，我們要多出版一些讓讀者感興趣的作品，通過讀書活動等引導廣大讀者消費；另一方面，我們要打破傳統觀念、傳統業態和傳統體制的束縛，加快業務轉型。首先，要大力推動內容產業發展。對現有出版業的內容資源進行全方位、深層次的開發利用，形成各種傳媒形式與優質內容資源緊密結合發展的新格局，使我國出版業逐漸成為具有中國特色和國際競爭力的現代內容產業。其次，加快對出版業的產業升級，實現傳統出版與網路出版的互動。大力發展以數位化內容、數位化生產和網路化傳播為主要特徵的新媒體，努力將新聞出版業打造成為多種媒體形態共存，集內容創新、製造、推廣、服務為一體的新型出版業。第三，積極推動用數位技術改造傳統新聞出版業的生產、管理和傳播方式。有條件的出版單位應加快數位轉型，建立一套基於互聯網的即時印刷、個性化定制、網上銷售等數位化服務體系，形成網路經濟下出版的新模式。對於目前條件尚未成熟的出版單位，可以利用技術提供商將自己的出版內容數位化，結合讀者需要，開發不同形態的數位產品。總之，通過數位出版綜合業務平臺的建設，各出版單位逐漸建立完整的數位出版流程，及時提供市場需要的數位產品和服務，與出版業上下游一起形成數位出版完整的產業鏈，不斷提升我國出版產業的整體實力和核心競爭力。
來源 ：中國圖書商報
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