李京花，西漢南越王博物館，助理館員。

　　【中文摘要】磁州窑瓷枕中有一種商家廣告現象，枕底壓印戳記，其中數量相當多的是“張家造”標記款，還發現有當時的産品宣傳廣告。古代的廣告是以簡單直接準確的表達方法，來宣傳推銷自己的産品。

　　【關鍵詞】磁州窑　瓷枕　商標　廣告

　　Abstract:The porcelain pillows produced in Cizhou kiln have a phenomenon of advertising campaign: tick-mark on pillows’ bottom, most of them is a kind of “Made by Zhang” bottomstamp. Among the ceramics we also find product advertising at that time.  The ancient advertisement use simple, direct and accurate method to promote their own products.

　　Key words: Cizhou kiln　Porcelain pillow　Trademark　Advertisement

　　

　　磁州窑是我國北方著名的民窑，和當時的定窑、邢窑並稱河北三大名窑。磁州窑的發祥地是古磁州，以磁州而得名。窑址在今天河北磁縣的觀臺城和彭城鎮一帶。作爲民間瓷窑，它的生産不受官方限制，是從市場需求出發，大量生産以碗、盤、盆、罐、缸、瓶、枕等爲主的民用器物，以瓷枕最富有代表性，并且佔領了北方的陶瓷市場。其作品獨到之處是普遍采用釉下黑彩的裝飾方法，器物造型優美，裝飾内容豐富，構圖巧妙，筆法嫻熟，繪畫生動，具有濃郁的民間色彩，在全國陶瓷行業中影響頗大，是我國陶瓷工業中一枝奇葩。磁州的燒瓷業經過長時期的生産演變形成了“白地黑花”的獨特裝飾工藝，在古代陶瓷史上獨樹一幟，不僅風行國内，同時也影響了朝鮮、日本和越南、泰國等東南亞國家的制瓷業，在世界陶瓷史上佔據重要位置。

　　磁州窑瓷枕的美化與裝飾方法多種多樣，有山水、人物、動物、花卉、歷史故事，或鈔録一些詩、詞、曲、賦、警句等。其中文字裝飾是一種大膽創造。把宋、金、元時代社會上流傳的詩詞、曲、賦、警句等，用楷、行、篆、草等書體鈔録在瓷枕上面，不僅起到了美化裝飾作用，還作爲傳播文化的一種形式，收到了良好的效果。

　　在磁州窑瓷枕中可看到一種特别的商家廣告現象，就是在枕底壓印戳記，類似現代的商標。所謂商標是指生産者、經營者爲使自已的商品或服務與他人的商品或服務相區别，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的有文字、圖形、字母、數字元、三維標誌和顔色組合。早年磁州窑燒制的窑廠絶非獨家一户，一個區可能同時有很多規模不大的制瓷作坊。它們是燒瓷的“世家”，並以燒瓷爲世業。依目前出土的磁枕戳記來看，有“張家”、“王家”、“李家”、“趙家”、“常家”、“陳家”等好多窑廠并存競相燒制，以姓氏戳印來區分，其中“張家”的聲譽最高，燒制時間最長。目前發現帶“張家造”年款的瓷枕最早到宋仁宗明道元年（1032），自此延續三百年之久。

　　傳世磁州窑瓷枕中帶“張家造”標記款數量相當多，而帶紀年款識的僅此一件，現藏於甘肅省博物館。枕爲長方形，枕面繪一虎，右上側題“明道元年巧月造青山道人醉筆於沙陽”十六個字，正面爲竹紋，後面繪折枝花卉，兩側爲勾綫花卉，紋飾均呈褐色，明道爲仁宗年號，這是傳世磁州窑枕中年代最早的一例。這件枕畫虎的筆法熟練，形象生動，不是初創期的産品，可見磁州窑的燒瓷歷史要比明道更早。其實“張家”戳也有好多種，有“張家造”、“張家大造”、“張大家枕”、“張家枕”、“張家記”、“古相張家造”等。

　　這些戳記的規格大小不一，横竪有别。有竪式横式的，有雙欄單欄的，有裝飾無裝飾的，有竪式墨書和反文戳記的，也有兩個戳記同用的，等等。這些不同之處，既表明有時間的差别，也有同時期不同作坊的作品之分。

　　磁州窑瓷枕中鈔録了一些詩、詞、曲、賦、警句等文字外，我們還發現了當時的産品宣傳廣告。

　　磁縣岳城水庫出土的元代長方形白地黑花人物故事枕，長41、寬176、高143厘米。枕面繪人物故事。前立面繪折枝牡丹，後立面三個人物一棵樹，左右兩邊書“相地張家造，艾山枕用功”，底部有“古相張家造”戳記。現藏於河北省邯鄲市峰峰礦區文物保管所。另一件元代長方形白地黑花人物故事枕出土於磁縣觀臺鎮，長44、寬18、高155厘米，藏於河南省安陽市博物館。枕面是人物故事，前立面繪竹，後立面繪牡丹，兩端面繪花卉，背面兩邊也有墨書文字“古相張家造，艾山枕用功”。西漢南越王博物館也收藏一件上書“相地張家造，艾山枕用功”的瓷枕，枕長163、寬29、高142厘米，與上述瓷枕似同出一人之手。底部有“張家造”印戳。那麽“相地”、“古相”、“艾山”是指哪裏呢？據《元和郡縣圖志》記載：“後魏孝文帝於鄴立相州……周武帝平齊，復爲相州。大象二年自故鄴城移相州於安陽城，即今州裏是也。”“張家造”瓷枕所書“相地”、“古相”皆指“相州”而言，按文獻記載，“相州”就是現在河南省安陽市，與磁縣近鄰，南北隔漳河相望。“艾山”是磁縣官臺西邊五華里處，有一個艾山，近山脚下有個叫東艾口的村莊，是早年磁州窑燒造的場所之一，現村裏張姓仍爲大户。這兩行廣告文字是宣傳相州之地艾山張家造優質枕。

　　我國目前發現使用最早、圖形最爲完整的商標是現藏於國家博物館的宋代“濟南劉家功夫針鋪”銅版。這是一件印刷商標用的模鑄銅板，長3、寬12.5厘米。版面頂部雕刻“濟南劉家功夫針鋪”標題，中間是一個白兔搗藥的圖案，應該相當於現代的産品商標。白兔兩邊刻着“認門前白兔兒爲記”的字樣，就是告訴大家要認準商標。版面下面刻着“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，别有加饒，請記白”，意思是此商店是用上等的原料造針，使用方便，如果有人要批發購買，還可以優惠。這充分説明在中國古代，商販已經認識到廣告的效應。整個版面圖文並茂，白兔搗藥相當於店鋪的標誌，廣告化的文字宣傳突出了針的質量和售賣方法。這副廣告既可以作針鋪的包裝紙，也可以作廣告招貼，充分起到了廣告宣傳的作用。1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教内容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，但比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚了三四百年。

　　廣告的源流似乎可追溯到漢代銅鏡。如河南省出土的“尚方”銘類的善銅喜神博局鏡，圓形，圓鈕，四葉紋鈕座。雙綫方格内十二乳釘間以十二辰名，八枚連弧紋乳釘及博局紋將内區分爲四方八級，分别配置：龍與鳳鳥、虎與獨角獸、朱雀與禽獸，玄武與禽鳥及蟾蜍。各方空間還添以小禽之類。外區銘文爲：“新有善銅出丹陽，湅。尚方佳鏡真大好；上有仙人不知老，渴飲玉泉饑食棗，浮游天下遨四海。”幾句話已經從質地、鑄鏡銘（即品牌）、特點等方面做了廣告宣傳。還有河南洛陽西漢中期墓出土的銅華圈帶雲雷紋鏡，圓形，圓鈕，直徑179厘米，兩周凸弦紋之間爲銘文：“清冶銅華爲鏡，昭察衣服觀容貌，絲組雜沓以爲信，清光宜佳人。”這面銅鏡上的廣告更是把作用也强調出來，標誌着銅鏡生産商品化程度的加深，也意味着銅鏡使用的日益廣泛。 

　　和瓷枕一樣，宋金時期的銅鏡上也有較多的廣告，反映了這一時期商品經濟的發達及廣告的流行。銅鏡廣告發展到宋代，其最具特點是在鏡背素地上標鑄鏡字號。根據字號内容可分爲湖州鏡、建康鏡、饒州鏡、成都鏡等，其中出土最多最具特點的當數爲湖州鏡。從考古發掘和傳世材料看，字號内容表明湖州外，還列出了鑄家名號，以石家最多：

　　湖州真正石家無比煉銅照子

　　湖州祖業真石家煉銅照子

　　廣告當中宣傳自家是煉銅鏡的老字號，品質好。

　　更多的鏡子不泛指石家，還列出了鑄家的排行：

　　湖州真石家念二叔照子

　　湖州十五郎真煉青銅照子

　　此外還有詳細地列出鑄鏡字號所在地：

　　湖州儀鳳橋南酒樓相對石三真青銅照子

　　湖州南廟前街西石家念二叔真青銅照子記

　　商品買賣自然關注價格，有的銅鏡就鑄出了明碼標價，還以不同品質來論價：

　　湖州石家無比煉銅每兩一百文

　　諸如此類的字號商標都冠以州名，標明姓氏等，體現出了産地、質量、業主、鋪址、價格和促銷廣告語等重要的廣告要素。不少銘文都註明“真”、“真一色”等宣傳字樣，表明宋代銅鏡商品生産的發展和商品競争的加劇。

　　當今商品生産的高度發展，交换規模龐大，市場擴展到世界範圍，市場競争异常激烈，加上科學技術的昌盛，廣告可以利用各種先進媒體與技術傳遞經濟信息、促進銷售，已成爲重要推銷手段。隨着競争不斷昇級、廣告也有創意的競争。現在主要通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹燈等形式。相比現在多樣化、多渠道的廣告，可看出古代的廣告是多麽的簡單明瞭，檏實無華，以簡單直接準確的傳達方法，來宣傳推銷自己的産品。

　　

　　參考文獻：

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