馬當局的海外文宣以其兩岸、對外政策目標為指導，並配合相關政策擬定策略手段，輔助達成其內外政策目標，並以台灣軟實力為基礎，進行形象管理。

　　一、馬當局海外文宣的主要意圖

　　馬當局通過各文宣渠道，全力樹立台灣形象，爭取國際輿論的認同和支持，並避免國際話語權的旁落，平衡我國際影響力。

　　（一）建構“中華民國”在國際社會的正面形象

　　馬英九上台後面臨的最為迫切的問題就是擺脫李、扁時期台灣在國際上的“麻煩製造者”、“金錢外交”等負面形象，特別提出要塑造台“和平的締造者、人道援助的提供者、文化交流的推動者、新科技與商機的創造者，以及中華文化的領航者”等“五大國際形象”，以扭轉國際觀感。台“新聞局”定位的海外文宣工作目標是，“將以具體強化國際人士對我國正面觀感，建構獨特之國家品牌認知為優先”。此一品牌的具體內容就是要塑造台灣是“國際和平、人道救助、文化交流、科技經貿及中華文化的重要推手”形象。

　　（二）以軟實力爭取國際社會的認同

　　馬英九認為，以台灣化解兩岸的爭議、改善兩岸的關係、提升台灣的自由與民主，“一定可以得到世界更多國家的認同”，“贏得更多的友誼”，“能成為台灣在世界上足以立足的最大本錢”。因此，馬當局利用媒體對外大力宣傳台灣政治、經濟、文化等軟實力，以爭取國際社會認同。

　　（三）提高台國際能見度,彰顯“中華民國的國際存在”

　　為了彰顯“中華民國”在國際社會的“實際存在”，台當局始終利用海外文宣提高台的國際能見度。馬當局也不例外，其借助與知名國際媒體合作，擴大海外媒體赴台專訪，安排海外巡迴展覽等方式，不斷將台灣推向國際媒體的報導版面，增加台的國際曝光率。

　　（四）在國際上平衡我的影響力

　　鑒於兩岸關係緩和，台海衝突不再成為國際媒體關注的焦點，連帶對台灣的報導明顯減少的情況，馬當局必須尋找新的議題，以縮小國際媒體對台與對我的輿論關注度的差距，避免在國際輿論中被邊緣化，喪失國際話語權，力圖平衡我在國際上的影響力。“新聞局”稱，因兩岸“衝突議題減少，導致對我報導有壓縮之傾向，必須投入比過去更多的努力”，才能獲得國際“對等重視”。

　　二、馬當局海外文宣的行政機制

　　馬當局海外文宣的行政機制主要包括以下幾個方面：

　　（一）海外文宣現歸口“外交部”

　　從1954年台當局在台恢復“新聞局”建制，至2012年5月台行政機構改組前，台當局的海外文宣一直是“行政院新聞局”的重要核心業務之一，由“新聞局國際處”負責規劃，通過駐外新聞單位推動執行，屬獨立於外交體系的國際文宣部門，並與“文建會”、“外交部”等協同合作。2012年5月20日，馬當局為精簡人事，提高行政效率，進行行政機構改組，“新聞局”裁撤，其“國際處”編入“外交部”新組建的“國際傳播司”；其“國內處”併入“行政院”本部後，歸“行政院”新設“發言人室”所轄。其廣播、出版、電影、電視業務則納入新成立的“文化部”（接收“文建會”業務，“文建會”裁撤）。隨著“新聞局”原有的國際新聞業務，包括網路宣傳業務移撥“外交部國際傳播司”，“外交部”成為馬當局海外文宣的主管部門，由“外交部常務次長”負責。自此，馬當局的海外文宣與外交體系合二為一。

　　目前“外交部”轄下的三個主要負責海外文宣規劃、執行工作的單位：

　　1.“公共外交協調會”。這是由原“外交部新聞文化司”更名、改組的單位，下設公共外交規劃科、新聞事務科、文宣撰述科、網路文宣科、英語翻譯科、特語翻譯科。其中網路文宣科是將原“外交部新聞文化司網路文宣小組”與原“新聞局”負責的網路文宣業務任務編組合併後升格而成。 “公共外交協調會”的海外文宣業務主要包括新聞聯繫、新聞發佈、對外事務闡釋、國際新聞文化協調、國際關係及對我情勢研判、網路文宣等。而“公共外交協調會”執行長兼任著“外交部”發言人的角色。

　　2.“國際傳播司”。“行政院新聞局”裁撤後，“新聞局國際新聞處”劃撥“外交部”，組建成“外交部國際傳播司”。下轄綜合規劃、輿情匯搜、交流合作、專案管理、外媒合作、視聽資料、美編發行、外文期刊以及光華雜誌社等科組，進行國際新聞交流合作、國際輿情彙報研析、國際傳播視聽與文字資料製作和發行、國際媒體駐台記者新聞服務、訪台記者接待等國際傳播業務。

　　3.海外新聞駐點機構。《行政院新聞局駐外新聞機構組織通則》規定，“新聞局”在台“邦交國”設置“新聞參事處”或“新聞專員處”，在非“邦交國”設“新聞處”，必要時設“分處”。現台當局海外新聞駐點機構基本延續原“行政院新聞局”的建制。至2011年12月31日，原“新聞局”派駐海外機構計54個。伴隨上述組織改造，“外交部”根據駐外單位新聞業務需求進行了駐外新聞機構和人員調整。至2013年3月，台在海外的新聞駐點擴增了7個。目前，全球各地區主要駐外新聞駐點包括：北美地區：這是台當局海外文宣重鎮，設有12個新聞處，包括美國的紐約、華盛頓、洛杉磯、芝加哥、休斯頓、亞特蘭大、舊金山、波士頓、邁阿密等9處；加拿大的多倫多、溫哥華、渥太華等3處。亞太地區：近20多年來逐漸成為台當局文宣重點地區之一，且以日本及香港為主，在日本設有東京等新聞處；在港除設有 “光華新聞文化中心”外，還設有香港光華出版社；在亞洲其他國家設置了駐新加坡、泰國、菲律賓、韓國、新西蘭、印度、印尼、杜拜、以色列、澳大利亞等海外機構。歐洲地區：設有德國波恩、慕尼黑、柏林，以及匈牙利、捷克、波蘭、俄羅斯、西班牙、荷蘭、丹麥、比利時等15個新聞處。中南美洲地區：在墨西哥、瓜地馬拉、巴拉圭、巴拿馬、秘魯、烏拉圭、巴西、多米尼加、尼加拉瓜、洪都拉斯、薩爾瓦多、智利、阿根廷等派駐機構13個。非洲地區：有駐南非、塞內加爾等新聞機構。

　　（二）“文化部”及其駐外機構是台當局海外文宣的又一重要部門

　　1.原“新聞局”廣播、出版、電影、電視等文創業務納入“文化部”，使“文化部”肩任文創產業的海外形象品牌的建構、宣傳。

　　2.“文化部”海外機構。“文化部”目前在紐約、巴黎、東京設有3個“台北文化中心”，並已鎖定倫敦、莫斯科、拉丁美洲與中歐地區設置新的海外文化據點，未來總數將增加到11至12個。

　　3.在海外設置“台灣書院”作為宣傳、推廣“台灣特色文化”的視窗與交流平台。至2013年3月，馬當局已在紐約、休斯頓、洛杉磯的駐在機構成立了3 個實體“台灣書院”，並在全球64個國家的學術單位設立了206處“台灣書院”聯絡點，未來還將不斷增加。

　　（三）“僑委會”的“宏觀家族”、駐外機構擔負向海外僑界宣傳的重任

　　1.“宏觀家族”，包括 “宏觀電視”、“宏觀網路電視”、《宏觀週報》、《宏觀電子報》、《宏觀數位多媒體報》等海外華文媒體。馬當局利用“宏觀家族”向全球各地報導台灣新聞資訊，擴大海外文宣效益。

　　2.海外據點，目前包括17處“華僑文教服務中心”，“全球華文網”網站，以及結合“全球華文網”發展出來的61處“全球華文遠距教學中心”、34個“華語文學習中心”等，強力推動“正體字”等台灣“優質文化教育品牌”，強化台灣文化的國際影響力。

　　（四）整合各部門所屬文宣資源，強化文宣媒介渠道

　　1.馬當局輔助“外交部”協調“文化部”、“僑委會”、“教育部”、“交通部觀光局”、“農委會”、“環保署”、地方政府、博物館等各部門合作，整合“外交”、文化、教育、觀光、國際合作等文宣資源，豐富對外宣傳內容，強化對外宣傳力度，整體行銷台灣形象，提升文宣效益。

　　2.台當局大力建構了包括報刊、雜誌、廣播、電視、網路等全方位的對外文宣渠道。馬當局在此基礎上，特別強化網路科技在文宣中的應用，擴大海外文宣效力。

　　（1）報刊。台在海外發行的報刊主要是《聯合報》系的《世界日報》，發行範圍包括紐約、洛杉磯、舊金山、溫哥華、多倫多、泰國、歐洲，全方位報導台灣資訊。此外，《台灣英文新聞報》、《中國郵報》、《台北時報》等島內英文報紙則直接為駐台外國人士提供台灣資訊。

　　（2）“中央新聞通訊社”。該通訊社是台灣最大的新聞供應商，也肩負著“台灣之窗，世界之眼”的國際傳播任務。其新聞內容涉及政治、經濟、國防、外交、軍事、司法、國際及兩岸事件，不僅向台灣本島客戶播發新聞稿，還對港澳及海外華文報紙、國際傳媒發稿。除辦理國家對外新聞通訊業務外，還加強與國際新聞通訊社合作，增進國際新聞交流。如2005年2月“中央社”加入到美國商業新聞的全球性媒體網路。長期以來，“中央社”持續建構其全球新聞採訪網路，除在歐美及日本等國設點以外，東南亞地區是近程努力目標，在馬當局資金補助下，在既有的新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等駐點基礎上，2010年又開設了越南及印尼的新駐點。迄今“中央社”已在全球建置約30個駐點，每日以中、英、日、西班牙、阿拉伯等語言提供約1600則新聞資訊。“中央社”還為電台、電視、空中服務與移動電話營運商提供來自於全世界範圍的新聞內容與圖像。

　　（3）雜誌。台當局編印各語種定期、不定期刊物，增進外國讀者對台灣的了解。台當局針對全球各主要語區讀者的特性，發行不同語文刊物。目前發行的9種期刊包括：英、法、德、西、俄5種語版《台灣評論》、中英對照及中日對照《台灣光華雜誌》，以及《西文旬刊》、英文版《今日台灣》等，內容涵蓋時事、政治、經濟、社會、文化等方面。2010-2011年上述刊物共發行73.28萬冊。此外，還不定期編印了75種40.82萬冊（份）介紹台情、參與國際組織的文宣品。

　　（4）廣播。中波和短波(MW, SW)國際性電台有“外交部”管理的“中央廣播電台”（RTI），該台以“台灣之音”為台名，使用13種語言對全球發音。此外還有“國防部”管理的“漢聲廣播電台”、“復興廣播電台”。

　　（5）電視台。台當局所屬向海外播出的電視台及頻道主要是宏觀電視，由“僑委會”委託“公視”制播，以5種語言7顆衛星全球播出。頻道節目內容包括台視、中視、華視、民視、公視的節目。因節目採購預算及版權問題, 除新聞是新節目外，其他節目多為幾年前的舊節目。民間向海外播出的電視台及頻道包括東森電視ET today，設有向全亞洲播出的東森亞洲衛視台、東森新聞Asia；向新加坡播出的東森亞洲幼幼台；向泰國播出的東森泰國頻道；向美國、中南美地區播出的東森衛視台、東森中國台、東森超級台、東森美東衛視台；東森美洲新聞台，東森美洲幼幼台、東森美洲戲劇台、東森新聞America等。此外，衛星娛樂傳播股份有限公司JET TV國際台、年代集團新亞東風台、中天電視股份有限公司中天亞洲台和中天頻道、聯意製作股份有限公司（TVBS）的TVBS-ASIA台、三立國際台等也都向海外播出。此外，國際衛視，包括台視美洲台、中視美洲台、華視美洲台、民視美洲台等頻道，向北美傳送，收費播出。節目內容包括台視、中視、華視、民視製作的節目，部分新聞節目與台灣同步播出，其他節目多為錄播或是舊節目。華人天空直播(C-Sky-Net) ，包含台視、中視、華視、民視、民視新聞台等頻道，與台灣同步播出，主要覆蓋大陸、香港、澳門、韓國。經銷商總部在台灣。數碼天空直播(D-Sky)，包含台視、台視財經台、中視、華視、民視、民視新聞台、公視等頻道. 所有頻道訊號取自台灣地面數位電視, 與台灣同步播出。民視頻道在播出沒有海外版權的節目時段會以民視新聞台替代。主要覆蓋大陸、香港、澳門、韓國。skynindo直播(skynindo)， 包含台視、中視、華視、民視等頻道，與台灣同步播出。其中,台視獲得授權播出時間為週一至週五17∶00-6∶00及週六日全天採用C頻接收，覆蓋全東南亞，在印尼等國家設有代理商或經銷商。

　　（6）網路。其一，“外交部”管理的，包括“政府英文入口網站”、“外交部全球資訊網”，馬當局新建置的“外交部駐外單位聯合網站”，以及“台灣脈動”、“綺麗台灣”、“國際文宣刊物”、“外國媒體服務”等國際傳播四大系列網站，這些網站即時、廣泛報導有關台灣民生、政經、文化、科技等各面向的發展，呈現台灣多元面貌，讓國際讀者深度觀察、了解台灣。有些網站還建置數位典藏回溯性資料庫，提供讀者線上查閱電腦化前舊期刊全部內容。其二，“僑委會”轄下的“宏觀網路電視”、《宏觀電子報》、《宏觀數位多媒體報》、“全球華文網”。其三，“文化部”管理的“數位台灣書院”。其四，“中央社”設置的英文FocusTaiwan.tw專屬網站、日文新聞網“フォーカス台灣”、西文新聞網站、網路影音訊道“全球視野”，以及“中央社”手機平台，包括“一手新聞”Android App、iPad 版及iPhone 版、“Focus Taiwan”iPhone 版及Android版等App。其五，島內中國時報、聯合報、自由時報，以及英文報的電子報等各網站。其中在華人世界較有影響力的，如聯合報系於2000年成立“聯合線上”，主要包括聯合新聞網udn.com及聯合知識庫udndata.com。中時電子報則結合當日即時新聞，並提供中時集團各媒體內容，還包括各類新聞集成、博客、合作雜誌平台等。 

　　此外，“外交部”還將“綺麗台灣”網站中16個具有台灣特色文化的主題單元內容，以及一些政策文宣折頁、政策資訊等制做成電子書，放在相關網站上，供島內外民眾利用手機、平板電腦等隨時隨地閱讀下載旅遊、美食、政策等服務、宣傳內容。

　　三、馬當局海外文宣的主要內容

　　（一）配合內外政策進行的宣傳

　　主要宣傳重點包括：

　　1.宣傳“中華民國”的“實際存在”。

　　馬英九當政以來堅守“中華民國”立場，兩岸與對外政策以“中華民國憲法”為指導，特別利用2011年“中華民國建國百年”，不斷將“中華民國”推向國際社會，海外文宣的重點放在“中華民國”的“實際存在”上。如在全球巡迴展出“建國百年影像展”，重點宣傳1949年以後台在經濟發展與政治民主方面取得的成就，以借此在國際上彰顯“中華民國”在台灣60年的“事實存在”，各駐外機構也在駐在國舉辦各類宣傳活動，增強國際社會對“中華民國”的認知。

　　2.推介兩岸與對外政策的正確。

　　馬當局不斷闡釋、宣傳“不統不獨不武”及“九二共識，一中各表”的兩岸政策，宣揚“活路外交”的起源，以及“活路外交”、“外交休兵”政策，宣傳兩岸關係與對外關係的“良性循环”現狀與成果，彰顯其兩岸政策與“活路外交”政策的正確，以及台擺脫“麻煩製造者”角色，為區域和平所做出的貢獻。

　　3.在東海南海主權衝突激化的背景下，強化宣傳其“東海和平倡議”政策。

　　馬當局不斷強調“東沙、西沙、中沙、南沙群島、釣魚台都是中華民國固有領土”，指出其基本政策是“捍衛主權、漁權，和平處理爭議，共同開發資源”，並詳細解釋“主權不可分割，但資源可以共用”的解決釣魚島問題的“東海和平倡議”思路，將之提高到“中華民國是愛好和平的國家”的高度，樹立台灣愛好和平的形象，並爭取加入東海南海國際爭端解決機制。

　　4.宣傳台灣參與國際組織及活動的合理性。

　　馬當局不斷宣傳台灣是有意義參與國際組織及活動，特別是大力彰顯其參與世界衛生大會，及國際民航組織、聯合國氣候變化綱要公約的需求和可以為國際組織做出貢獻的意願，以此降低其加入國際組織的政治敏感性，提高其加入的合理性和有價值性。如就台灣參與UNFCCC，馬當局文宣強調，“台灣已準備妥當，有意願且有能力與其他國家共同因應氣候變遷危機”，“台灣在環保及節能減碳領域成效斐然，為綠能產業的先驅，若參與UNFCCC將可為國際社會貢獻心力”。

　　（二）宣傳台灣軟實力

　　主要宣傳重點包括：

　　1.張揚台灣的民主制度優勢。

　　台“外交部”稱，“我們要向世人展現台灣民主制度的堅實與活力”。一方面大力鼓吹台灣的民主政治發展、公民社會的參與，以及“自由、民主、人權、法治的核心價值”，另一方面彰顯台灣對大陸的民主示範作用，以及促進者的角色功能，以拉近與西方價值觀上的距離，爭取認同與支持。

　　2.宣傳中華文化的“台灣特色”。

　　一是以積極向上的“台灣精神”彰顯社會的和諧與活力。馬當局從台“經濟奇蹟”、“社會活力與能量”中，提取台在體育、影視、設計、高科技等在世界領先領域做出突出成績的人物、品牌等素材，彰顯台灣社會“淬勵奮發、追求卓越”的精神。

　　二是以宣揚台灣社會的核心價值，包括“正直、善良、勤奮、誠信、進取、包容”，以及人民的高教育水準、良好文化素養、人道精神等，佔領道德高地。如宣傳台灣世界展望會及家扶基金會兩個機構一共認養了23萬外國貧童，佔台灣人口的1%的高比例；宣揚台灣慈濟基金會、台灣路竹會、國際佛光山等人道救助組織對國際社會長期的救助活動，以及各種志工團體長期以來的對外援助貢獻；宣揚台灣民眾的熱情好客、拾金不昧等，彰顯台灣“愛心、善心”的“國民特性”，宣揚台灣“已從愛心的輸入國變成愛心輸出國”。

　　三是彰顯台灣文化的多元發展，以及在中華文化中的“正統”地位。如宣揚台灣具有“傳統與現代”、“東方與西方相結合”的“獨特而多元”的文化，宣揚“中華文化的精髓在台灣”，“舉凡儒教、佛教、禪宗、文學、建築、工藝、傳統民俗等均在台灣得到完整的保存和傳承”；大力宣揚台灣所用的繁體字是中華文化的“正統”等。

　　四是宣傳台灣的文藝、美食、自然景觀、民俗器物、歷史文化等，增強台灣的特色吸引力。

　　四、海外文宣主要做法

　　（一）就重大政策、事件進行議題文宣專案設計，爭取利台國際輿論

　　針對高層出訪、台出席“世衛大會”、“亞太經合會”、參與“聯合國所屬專門機構”、倫敦奧運會、舉辦“台北花博會”、簽署ECFA、後ECFA全球招商、洽簽FTA、雙十節、“建國百年”、“總統就職”、爭取軍售、釣魚島主權、“東海和平倡議”政策、漁業爭端、食品安全等有關台重大新聞事件、文化活動、政策內容，台當局規劃文宣專案。具體做法包括：

　　1.適時向訪賓及駐台記者說明政策。台當局以辦理新春餐會、駐台記者茶敘、餐敘、參訪等方式，增進國際人士、媒體對台政策了解、報導。

　　2.召開國際記者會，由馬當局高層發表談話、發佈聲明，並視實際需要，安排部次長或各司處長舉行記者會或新聞說明會，以闡明當局政策與立場，促進國際間對台之了解。如2013年6月，台召開“駐華使節”說明會，就台灣食品安全問題進行簡報，維護台灣食品安全形象。

　　3.安排國際媒體專訪台高層。如2008年5月至2013年5月，台當局共安排法新社、日本產經新聞、英國廣播公司、金融時報、美聯社、華盛頓郵報等72家次的國際媒體、通訊社專訪馬英九，說明馬當局立場、政策，專訪報導逾140篇次。

　　4.馬自2009年以後，通過每年與美國知名大學舉辦的視訊會議，說明政策，爭取美方支持。

　　5.派出宣達團、拍攝相關影視宣傳片，印製專刊、海報等文宣品。如2013年3月，馬當局預算200萬餘元新台幣，計劃在8月完成釣魚島主權的國際文宣系列影片，向國際宣傳。2013年5月，為了讓國際社會更了解菲律賓公務船射殺台灣漁民的真相，馬當局印製英文折頁文宣，向全世界表達台方立場與訴求。2013年4月台當局首映《奮起台灣》紀錄片，分10集宣介台灣的產業政策、人力資源、教育、能源政策、兩岸發展、國際市場、財政改革、基礎建設、永續環境與競爭力、政府效能等公共政策。

　　6.在海外主要國家的主流媒體發表專文。台當局指令駐外機構適時向美國、亞太、歐洲各國當地知名主流媒體，包括美國《華盛頓郵報》、美聯社、《紐約時報》、《經濟學人》、日本《每日新聞》、新加坡《海峽時報》、以色列《耶路撒冷郵報》等投書，說明台當局有關兩岸、對外政策、軍售、突發事件等政策內容、立場、成效，並推廣台灣文化。如2013年2月，台“駐杜拜辦事處”就馬英九“東海和平倡議”及“中華民國擁有釣魚台列嶼主權”投書沙烏地阿拉伯發行的全球最大阿拉伯文日報《中東日報》，以增進向中東甚至歐美各國政、學及各界宣傳“東海和平倡議”的國際文宣效益。

　　7.在國際媒體、外國刊登廣告。如2011年10月6日至10日期間，由台“行政院文建會”製作的以“民主國家”、“科技”、“人文素養”、“人才培育”、“人與自然”與“競爭力”等6個主題內容的台灣形象廣告在紐約時報廣場(Times Square)播放，該片時長6分鐘，每小時在時報廣場播放兩次。2012年11月，“外交部”推出“全員集合”篇（All hands on deck）文宣計劃，陸續在全球重要平面媒體及美歐國際機場刊出台灣有意義參與UNFCCC廣告，促請國際社會支持。2012年10月10日，台“外交部”以42萬美金（約合1260萬新台幣）在美國主流媒體《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《華爾街日報》等刊登“中華民國擁有釣魚台列嶼主權”廣告。

　　8.安排海外巡迴展覽，不斷將台灣推向國際媒體的報導版面，增加台的國際曝光率，爭取利台國際輿論。如利用“中華民國建國百年”機會，在全球巡回展出“建國百年影像展”、“中華民國100年外交史料展”等。

　　（二）安排當局高層出訪，闡釋政策立場

　　馬英九上台5年來，先後7次出訪“邦交國”，大力宣傳其兩岸及對外政策，並隨行展現台灣藝文、電子科技產品等特色文化。台“新聞局”、“文化部”、“外交部”、“陸委會”、“僑委會”等部門高層也頻繁赴海外活動，並在當地進行演講、接受當地媒體專訪等，宣傳台灣及當局政策。如2011年7月“新聞局長”楊永明在紐約及華盛頓兩地訪問期間，除分別於紐約“亞洲協會”（Asia Society）、華盛頓“全國記者俱樂部”（National Press Club）及其母校維吉尼亞大學發表3場專題演講之外，同時密集接受4家國際媒體專訪、舉辦7場學者智庫座談、拜會5家美國主流媒體高層主管，並會晤2位美國政府高層官員。

　　（三）配合“文化外交”政策，加強文創產業國際交流，建立台灣特色文創的國際印象

　　1.馬當局依據“台灣特色”和“各國文化差異”，擬定“流行音樂產業發展計劃”、“電視內容產業發展計劃”、“電影產業發展計劃”等3項計劃，促進文創產業的國際交流。

　　2.在協助台相關業者參加歐、美、加、日、韓、香港等國際影視節、音樂節、書展等國際文創產業交流活動時，辦理相關文宣活動，行銷、推介“台灣特色”的文創產業。

　　3.將民間優秀紀錄片配以多國字幕，製成光碟供駐外機構文宣使用，提升台文創產業在國際上的表現。如2010年“新聞局”選出“野球孩子”、“有人只在快樂的時候跳舞”等3部紀錄片，配置中、英、法、西4國語言字幕，製成一套DVD盤，供駐外機構文宣運用。2011年甄選《一一八五》、《星月無盡》、《陽陽》等 3部台產影片配以英、法、日、西、德6國語言字幕，分發駐外機構推廣運用。2013年1月，“外交部”不僅與“文化部”合作，邀請駐台“使節”代表及訪台外賓觀賞《少年Pi的奇幻漂流》，還電請台各駐外機構辦理“動感台灣”電影欣賞會，邀請駐在國各界重要人士觀賞《少年Pi的奇幻漂流》及紀錄片《不老騎士》以及《司馬庫斯》等影片。

　　4.設置“台流指數”為後續行銷台灣文創提供參考。“行政院”為具體衡量台灣文化在海外發展程度，計劃建構可量化台灣文化現象的“台流（台味）指數（Taiwan Wave Index）”，以客觀評價各國的“哈台”現象與喜歡程度，為後續文宣推介提供參考。

　　（四）與國際媒體合作，提升台國際能見度

　　馬當局借助知名國際媒體，包括電視頻道、網站的製作品質與傳播渠道，增進台海外文宣的全球傳播力，提高台國際能見度。

　　1.與國際著名電視頻道、網站合作直播旅遊專題節目。如與國家地理頻道合作制播《偉大工程巡禮一：台灣環生方舟》紀錄片及宣傳片，介紹台北花博主題館。該片已在2011年3月首播，2014年前，將以34種語言通過亞太、中東、北非地區“國家地理頻道”向全球166個國家播出。2010年，“新聞局”與國家地理頻道、探索頻道合制了《綻放真台灣》、《台灣人物志》等系列影片26部；與“探索頻道”合作制播的《總統府的故事》及《百年風華》紀錄片，在2011年後的5年內在亞太、南太等地區播出。還與美國公共電視網PBS製作人、美國Travel Scope公司合作制播介紹台灣重要藝文人士、自然風光、生態環境、建築、科技等節目。

　　2.與國際重要新聞組織“國際新聞協會”在台舉辦年會，彰顯台“政治民主、經濟發展及社會多元之進步實況”，並傳播至全球各地，以提升台正面形象，提高台國際能見度。2011年9月24日至27日，台當局邀請“國際新聞協會”（IPI）赴台舉辦2011年年會暨第60屆年會，宣揚台灣的民主道路與新聞自由，200多位各國媒體負責人及高階主管出席。

　　3.邀請國際媒體往訪，行銷台灣文化及旅遊觀光。2011年，“新聞局”圍繞傳統節日、台灣地方文化節日、國際文化活動等主題，邀請了共26國67位媒體人士赴台參訪，獲得相關外媒報導95篇次。2012年5-8月，“外交部”共邀請29國53位國際媒體人士訪台，增進國際媒體對台情了解。

　　（五）強化網路傳播功能

　　馬當局極為重視網路科技在海外文宣上的應用，“外交部”也著手重新調整網路文宣策略方向。目前主要做法包括：

　　1.馬當局要將“外交部全球資訊網”打造成“以政策行銷為主軸的外交資訊網路”，未來要與“駐外單位統一網站”串聯成一個以外交事務為主的文宣網路。目前，“駐外單位統一網站”平台提供110個駐外單位255個網站17種文字的資訊服務。

　　2.要將台當局“政府入口網站”及期刊網站、影音資料庫網站中的珍貴資料、政策進行包裝，打造成行銷台灣軟實力的“國情網路”。

　　3.在上述基礎上，“外交部全球資訊網”內容將更為充實，駐外單位網站也可向“國情及服務入口網”轉換，不僅提供館處的服務資訊，也提供國際網友在當地借助駐外機構網站取得各類有關台灣的詳細資料，由此增加“國情資料網路”傳播的深度與廣度。

　　4.繼續在YouTube網站建置“The  Colorful  Twaiwan”英文台情影片專屬頻道，宣揚台各項建設成果、風貌。

　　5.採行網頁內容遞送服務機制，傳播台情資訊。自2010年8月起，馬當局推動“國內及時議題主動公告服務國際媒體專案”，責成駐外單位每日在“今日台灣”、“中央社”電子英文新聞中挑選適合駐地的新聞稿，以電郵發稿系統傳送各新聞聯繫對象參考運用，爭取國際媒體刊載。

　　6.加強與網友互動。在“臉書”、“推特”、“噗浪”等社群網站上掛新聞報導及專文，擴大與網路讀者的意見交流，並及時回應。

　　（六）加強對國際政情的彙整分析，適時並具針對性的對外澄清、說明

　　

　　馬當局的國際輿情搜報工作2011年1月底起正式推行24小時作業，現由“外交部國際傳播司”負責，處理重要外電及歐洲、北美及中南美洲等國外館摘譯之國際輿情，以及亞太及澳大利亞、新西蘭地區之國際輿情校稿，每日編印發行《國際輿情快訊》，研析駐地國媒體輿論及民意走向，做好其他深耕人脈、投書駁斥及促撰專文等文宣工作。如今年5月，國際輿情分析，菲律賓扭曲菲公務船槍擊台灣漁船案事實，擾亂國際視聽，馬當局遂成立“國際媒體單一回應窗口”辦公室，即時回應國際媒體相關問題，每天下午也視情況為國際媒體舉行例行說明會，加強國際宣傳，還原真相，導正國際視聽。

　　（七）利用“宏觀家族”向全球各地報導台灣新聞資訊，擴大海外文宣效益

　　（參見本書“僑務政策”一文，此略）

　　五、馬當局海外文宣效果

　　馬當局強化海外文宣，雖然難以實現抗衡我對國際輿論的影響力，但其以多元創意的文宣宣傳其核心政策內涵，提高其國際形象，爭取國際支持，達到一定的預期效果。

　　（一）馬當局海外文宣收到一定效果

　　馬當局持續強力推介台灣5大國際角色，塑造台灣在國際上的正面形象，宣揚其對國際社會的貢獻，獲得國際媒體顯著報導和正面評價。在傳播台情資訊上，2010年8月至2011年3月獲海外媒體刊用1300篇次；2011年，在邀請外國媒體赴台參訪後，獲得刊播有關台觀光、文化等報導95篇次。在議題文宣上，無論是馬當局出訪、演講、“百年”慶、加入國際組織等，都受到國際主流影視、媒體的顯著、多次友善報導及評論。國際期刊電子化也吸引網民的注意，如《今日台灣》電子報每月平均吸引逾73萬流覽人次。在維護台灣形象上，也達到相當正面效果。如台菲漁業衝突，在馬當局厘清事實的文宣補救下，美國等國際主要媒體出現譴責菲律賓的文章。文創產業宣傳上，到目前為此，已在歐洲、北美、中南美、亞洲等地區辦理“少”片欣賞66場次，紀錄片展映119場次，獲得海外報導385篇，文宣效果顯著。

　　（二）值得我借鑒之處

　　馬當局海外文宣在傳統文宣方式之外，還注重將文宣形式與內容進行多元創意的結合，賦予文宣細膩的人文氣質，包括：將文宣藝術化，如將書法、手工藝術品與文宣內容相結合；將文宣情感化，如彰顯“國旗女孩”愛台灣的情感故事；將文宣族群化，如特別將文宣對象擴展到海外第二、第三代；將文宣禮物化，如文宣品做成拌手禮；將文宣網路化，如建制駐外機構統一網路平台，利用YouTube網站設立台英文專屬頻道等等，這些都增進了文宣的吸引力，拉近了文宣與人的親近感，配合了海外年輕華人華僑的生活習慣，有助直接展現台灣的軟實力，強化文宣效果，值得我借鑒。