近年來，故宫爲順應新媒體時代的浪潮衝擊，這座龐大的中華文化符號體系，紛紛積極擴充資源轉化，更試圖打造成超級IP，届時，故宫不再只是老舊的傳統文化，其成功的符號營銷使故宫成爲“史上年紀最大”的時尚網紅。故宫成功蜕變的超級IP傳播模式，開啓了傳統文化涵養出創新靈感的新式傳承大門，在全面推進中國式現代化的文明發展中，故宫的符號營銷策略成功爲多數傳統文化賦予新生命，本文將試分析故宫如何運用符號營銷來做服務推廣轉化，朝向中國式現代化的文明，以利提供博物館在新媒體時代的轉型發展依據，具有理論意義與現實意義。

　　一、故宫文化的符號消費資源基礎

　　論及故宫文化的起源，最早是作爲紫禁城這座明清兩朝的皇帝居所。從明永樂十八年開始修建後，一直到清代結束之前，紫禁城一直被視爲國家治理的皇權象徵場域。1925年故宫以現代博物館形態重新問世，開放公衆自由參觀，象徵着故宫從威權體制走入民間。1961年中華人民共和國國務院將其列爲全國重點文物保護單位，1987年故宫正式被聯合國教科文組織列入《世界遺産名録》，種種的榮譽冠名都彰顯了故宫擁有極其深厚的中華文化内涵特色。

　　諸如中華歷史發展的文脈精神標誌；皇權象徵的絶對威嚴性；國家記憶的民族認同性；國家外交的文化軟實力；中國宫殿式建築的重要代表性；高等級清宫文物藏品居冠的珍稀性；文化原真的崇高神聖性；中華民族文化遺産的榮耀性等等，這些豐富的特點推進了故宫文化能在今天成爲超級IP的符號消費基礎。

　　誠如法國思想家讓·鮑德裏亞（JeanBaudrillard）在其《消費社會》書中指出，消費是一個系統，其維護着符號秩序與符號組織完整，作爲一種理想價值體系，是一種溝通體系，也是一種交换結構。在消費社會時代，“物的消費”成爲公衆滿足需求或欲求的主要來源，消費者通過購買或付費，將其成爲專屬私人財産，通過佔有物所表征的符號語言，來區分出社會地位、階級、認同等。在消費社會時代，公衆通過“物的消費”行爲，將所有的“物”轉爲私有化的過程，也影響了今天故宫文化傳承發展的表現形態。

　　在邁進中華民族偉大復興征程中，新時代故宫應承擔起新的使命，擴大故宫這個超級大IP的影響力，助力中華民族在文化認同及文化自信的展現，起到對海外增進國家形象建設的軟實力輸出。因此，本研究認爲故宫IP是將其文化包裝成具有商品價值、符號價值、象徵價值的流通物品，故宫文化則成爲象徵意義的文化符號。

　　二、新媒體時代故宫文化的符號消費傳播形態

　　根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2023年1月發佈的《第52次互聯網絡發展狀况統計報告》顯示，截至2023年6月，20-29歲、30-39歲、40-49歲網民占比分别爲14.5%、20.3%和17.7%；40-59歲網民群體占比由2022年12月的33.2%提昇至34.5%，互聯網進一步向中年群體滲透。新媒體時代環境改變了公衆閲讀的習慣，媒介環境的多元展現，促使公衆使用互聯網的日常趨於普遍化，也推進了故宫文化淺層式信息傳播的趨勢。

　　新媒體時代故宫的符號營銷策略應具備老傳統、新創意的趨勢發展，故宫IP將以新的理念問世，重塑新媒體時代“OldisNew”的創新思維，將新技術和新思維融入故宫文化中，從而建構出綫上到綫下的雙綫聯動，不僅聚焦以“用户爲核心”的營銷價值主張，更通過綫上與綫下互相引流營銷的傳播形態，朝向“O2O＋B2C2C”的多渠道服務模式，致使故宫營銷額度成功超過15億人民幣的可觀收益，讓故宫不僅以其IP大賺創意之財，更實現了故宫朝向網紅的養成之路邁進。

　　（一）綫上場景體驗的傳播形態

　　當前故宫綫上場景體驗主要以多渠道服務形式來進行推廣，微信主要以“微故宫”作爲公衆服務號；微博以“故宫博物院”作爲官方運營平台，截至2023年10月，故宫官方微博粉絲共有1028.6萬人次；故宫淘寶“來自故宫的禮物”亦爲官方售賣文創主要網店，截至2023年10月，粉絲共有920.5萬人次。爲擴大吸引粉絲關注，精準定位用户群體，提昇用户黏性，建立用户對故宫文化的品牌忠誠度，故宫自媒體平台以文案推廣模式積極推進較大的轉型昇級，希望能實現用户轉化目標，讓流量轉化爲留量，從文案的推廣及粉絲的用户增長成效來看，側重内容運營的推廣模式，故宫在用户粘度的增長效果取得了良好的收穫。

　　故宫文化從現實走向網絡，推進了綫下到綫上的O2O融合模式，打破了傳統綫下對於故宫文化的單一化推廣形態，讓故宫逐漸成了新媒體時代公衆的一種生活方式，更能通過綫上平台所建構的場景來瞭解故宫文化。本研究認爲當前故宫大致通過兩個方面來構建綫上場景體驗：一是製造熱點話題提昇用户黏性；二是製作具有大衆影響力的影視作品。

　　1.製造熱點話題提昇用户黏性

　　此前，公衆對於故宫文化的傳統理解是以神聖性、權威性、歷史性、知識性等特點所組成的，2013年以後，故宫開始通過新媒體進行推廣，年輕化的轉型過程，公衆對於故宫文化的理解再也不是趨於傳統的認知，更多是如何借用新媒體時代的媒介環境來重新打開傳統，將原本缺乏趣味性、實用性、互動性等特點的故宫傳統，重新融合公衆現實需求來轉型推廣。

　　2014年微信公衆號《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章發佈後，“無厘頭”的雍正賣萌形象，10萬＋的閲讀量成功引起一波熱點話題，讓雍正成爲第一個圈粉無數的清代皇帝，也讓歷史畫中静態的雍正帝“活”了起來。而後，創意文案層出不窮，關於雍正IP的内容創作，誠如“朕亦甚想你”“朕就是這樣漢子”“朕實不知如何疼你”等文案編寫，讓嚴肅的皇帝原貌走向詼諧幽默的親民形象，雍正熱點話題成功突顯了雍正皇帝人物形象的睿智與幽默。公衆也能以全新視角重新理解故宫文化，從而降低對故宫文化的權威性和距離感，取而代之的是對故宫具有“情懷化”的文化認同。

　　2017年中秋節期間，故宫憑藉着擁有大量粉絲的用户影響力，以故宫IP打造“網紅月餅”熱潮，發起一波對清宫飲食文化的售賣宣傳，通過創意文案同時在微信、微博上進行推廣。活動主題爲“朕收到一條來自你媽的微信”，微信方面，製作H5宣傳，以皇帝之名嚮用户推廣，通過搞笑的幽默方式，爲用户營造良好的綫上場景體驗效果。

　　微博方面，同樣爲吸引更多用户關注，刻意製造熱點話題，將“朕收到了一條來自你媽的微信”進行標籤管理，進行口碑傳播，用户通過對話題活動産生興趣而進行帖子的轉發、評論、關注，更加推進了故宫文化平民化的傳播。

　　2017年故宫以“千裏江山—歷代青緑山水畫特展”策劃主題，展出王希孟《千裏江山圖》，成功再次引領了一股高度的話題熱潮，從文案的推廣，成功吸引了公衆對《千裏江山圖》及其故事内容的關注。

　　2.製作具有大衆影響力的影視作品

　　故宫文化結合影視傳播的推廣模式，讓故宫更加具有影響力地走入大衆。誠如2005年，由央視製作並拍攝《故宫》大型紀録片，片中記録着故宫的珍貴文物，兼具藝術、收藏、文化、歷史等價值，並講述帝王人物的命運及其起居的宫廷生活；2016年，作爲故宫90週年的獻禮紀録片，片中講述關於故宫的工匠們爲準備大慶而修復文物的故事，片中强調了工匠們專注修復文物的敬畏精神，同樣由央視開播，紀録片的播放作爲誘導公衆産生心靈上的共鳴，並寓情於其中，加强公衆對故宫文化的深刻印象。又如名人效應的傳播現象，2017年由央視打造的紀録片大型文博節目《國家寶藏》，邀請知名演員如王凱、李晨、樑家輝作爲“國寶守護人”協同登台，共同演繹國家寶藏背後的傳奇故事。再如邀請知名演員拍攝明清兩朝電視劇，例如2011年出品的《步步驚心》《後宫甄嬛傳》，以及2016年出品的《如懿傳》等作品，公衆通過觀看知名演員對其劇本賣力的演藝過程，進而對清宫文化産生好奇、興趣、好感度、認同感。

　　（二）綫下共創體驗的傳播形態

　　1.跨界聯名合作的品牌引流

　　近年來，故宫陸續與各企業品牌進行跨界合作，從騰訊NEXTIDEA、卡地亞、百雀羚、内聯昇、必勝客、Kindle等品牌，進行不同主題的創意聯名合作，諸如2022年北京冬奥會，安踏與故宫聯手打造限量商品；彩妝品牌M.A.C與故宫聯名，推出新年限定系列。此外，針對飲食文化方面的合作推廣，故宫看準了用户年輕化的特質，製作符合年輕用户喜愛的口味，重新賦予傳統老字號新生命。如故宫淘寶網店和天猫旗艦店推出的清宫御用小點心，這是繼故宫IP開發周邊文化用品的實驗嘗試，拓展延伸到食品領域的創意項目，作爲精緻宫廷飲食文化的平民化里程碑。

　　2017年故宫淘寶網店與北京稻香村合作推出老字號糕點，如《極好的·點心》糕點禮盒，内容分别有抹茶酥、棗花酥、貴妃酥和蛋黄酥。糕點的創意命名引自2011年《後宫甄嬛傳》中的甄嬛體，其著名台詞：“真真是極好的”，禮盒的設計則以干隆帝生母、甄嬛原型鈕祜禄氏爲創意來源，整體的商品設計皆體現了故宫貴氣的皇家品位。此外，故宫“朕的心意”也於2017年進駐天猫旗艦店，目前與故宫合作的老字號共售賣15款商品，如浙江老字號壽全齋的“妃常暖”薑茶薑飲；天津老字號楊鴻年師傅生産的“貴妃餅”；經由燕山古法制作的貢栗商品“亭亭御栗”板栗，其他商品如開口笑板栗、八珍粥、貴妃餅、一品芝蔴燒餅、海錯圖餅乾等等，爲做到精確傳遞清宫日常飲食的復蘇與再現，故宫對食材的挑選進行多方嚴格的把關。

　　2021年中秋期間，由故宫與知名網紅李子柒聯名合作的飲食文化，主打“新傳統、慢生活”理念文化，以東方傳統飲食文化爲背景，推出限量版李子柒月餅禮盒，故宫跨界聯名合作的品牌引流，深入食衣住行各個方面進行商品開發，推進了故宫IP聯名合作的成功案例。

　　2.博物館“文旅化”昇級轉型

　　故宫作爲明清兩朝宫廷文化的重要場景，也作爲公衆感官碰觸的巨大載體，故宫IP通過文旅賦能的模式，提昇了博物館的功能性，通過博物館景區化的設計轉型，讓公衆能通過文旅的方式親臨現場感受昔日皇權的偉大宫殿。故宫作爲昔日皇權所在的紫禁城，其代表的是清代帝制文化的立體化、符號化、圖像化載體，也是集中國古代宫殿式建築之精華杰作，堪稱具有中國傳統文化、皇權文化和中國古代建築文化融合的重要特徵。今天，昔日君主集權的皇城場域輾轉爲具有公衆特點的人民博物館，故宫的發展正體現了多元體制的流變，提供了公衆欣賞與解讀的各種可能。

　　公衆以文旅的視角來體驗故宫文化，瞭解到故宫整體的歷史意義與流變現象，通過器物展示的觀看，瞭解到清宫生活等禮儀制度，並對故宫整體的宫殿式建築審美有了初步認識，其作爲目前世界上保存最完善、規模最大的古代皇宫建築群代表作品，建築的每一個細節，關於布局、造型和色彩的分層講究，都呈現出建築師對其精美雕琢的工匠精神，公衆經由旅遊的過程瞭解到工匠精神的重要性，進而産生對故宫文化的情感共鳴。

　　三、結語

　　在新媒體時代，公衆使用網絡的閲讀特徵從web1.0過渡至web3.0，加上社會化媒體的蓬勃發展，提倡以用户爲核心的發展態勢。碎片化閲讀與學習成爲當前主流，這些具有快餐化、去中心化、低俗化、娱樂化的閲讀形態，恰恰使得故宫對於網絡運營的推廣模式有了精準定位的昇級需要，加上傳播信息皆具備快速、及時、交互性强的内容特徵，因此，這種打破權威、顛覆傳統的深度化閲讀特徵，正是移動互聯網環境所帶來的改變，也引領公衆對故宫文化認知趨向淺層化瞭解，缺乏深度閲讀耐性。本研究發現故宫文化推廣不僅須通過博物館轉型“文旅化”的服務模式，更應通過綫上及綫下“場景化”體驗環節，同時進行綫上到綫下的雙綫聯動推廣形式，通過與公衆簡單化、趣味化、娱樂化的互動體驗過程，達到將故宫文化有效地傳播，公衆也能通過體驗的過程，加强對故宫文化的品牌印象，進而達到普遍認識故宫文化的精緻特性，以及將故宫文化做有效的二次傳播，達到故宫飲食文化的平民化傳播效果。

　　作者係台灣高雄人，廣東技術師範大學美術學院副教授，北京大學新聞與傳播學院文學博士。