在輿論的壓力下，肯德基公司不久前停播了一則引起爭議的電視廣告片。按照公司方面的解釋，這是因爲“部分觀衆對廣告片産生了一些誤解”，認爲廣告劇情宣揚的是，吃了肯德基的鶏肉卷，輕輕鬆鬆就能考取大學；而沒有吃的學生，雖然辛辛苦苦備考，結果還是落榜了。這當然不會是肯德基公司廣告宣傳的本意，也沒有觀衆會信以爲真，把肯德基食品當作考大學的靈丹妙藥。但是，由此可以進一步討論的問題是：當今的廣告話語爲什麽會誇張到近乎荒謬的地步？
我們的生活處在廣告宣傳的包圍之中，而時下流行的廣告策略是毫無節制地以誇大其詞來喚起“消費興奮”。
收音機的廣告中介紹一個演出或晚會，最後的訂票電話一定要被說成是“搶票熱綫”才罷休；電視廣告中女主角們使用的化妝品猶如魔法，一定要讓陌路的男士們神魂顛倒、情不自禁而失態才算彰顯了“效力”。而時尚類産品的廣告語更是朝著“酷”“靚”“炫”的“動感”方向一路狂奔，這還嫌不够興奮，還要加上“超級”“絕對”“無限”“最”“最最”和“最最最”的形容詞渲染，最後還有“耶！”“呀！”“哇賽！”之類的感嘆詞尖叫……
據說，這種“流行語匯”的轟炸策略最能吸引“新生代”消費者的關注。但面對如此“最最最”話語的狂轟濫炸，多少會讓人有一點“時光倒流”的錯覺，仿佛身陷“文革”時期標語口號的海洋———顛來倒去地就這麽幾個簡單的語詞，日復一日地高喊尖叫，幷自我宣稱爲“時代的最强音”。誇張，誇張到“窮凶極惡”的地步，誇張到沒有想像力的地步，誇張到令人厭倦而感官麻木的地步，還有什麽是引人注目、令人興奮的？作爲消費興奮劑的“廣告大話”還能維係多久？
更爲重要的是，公衆在接受廣告轟炸的同時還獲得了另外一類信息———那些披露假冒僞劣産品和虛假廣告的新聞報道。公衆被告知，從食品飲料和日常用品到藥物和醫療産品，幾乎每一個消費領域都有暗藏的“陷阱”。而新聞報道在最後總是會善意地告誡消費者，要謹慎識別和判斷廣告的內容和産品的質量。
但是，對付“專業化”的假冒僞劣産品和虛假廣告需要具備專業能力，而消費者自己多半沒有能力來做出專業水平的識別和判斷。因此，這類告誡實際能够起到的作用是對“購買沖動的抑止”，它們是消費行爲的“鎮靜劑”，與廣告的興奮劑作用形成了鮮明的反差。
也許，正是由於消費者同時受到了“鎮靜劑”的影響，廣告才要以愈演愈烈的誇張來激發消費興奮。假冒僞劣産品的充斥與廣告大話的盛行可能恰恰是“同一枚硬幣的兩面”。那麽，在大量“興奮劑”與“鎮靜劑”的共同作用下，我們的消費神經不會瀕臨精神分裂嗎？
對此，傳媒業需要思考的是，如何構建公共領域的話語（包括廣告話語），使得消費的鎮靜與興奮得以相互制約，最終使我們達致某種健康的平衡。
來源:新京報 作者 :劉擎
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