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| 廈門大學台灣研究院文學研究所所長徐學（右）與台灣知名作家、詩人余光中（左） |
中評社龍巖11月16日電/今天下午，廈門大學台灣研究院文學研究所所長徐學在龍巖學院發表台灣客家文創產業的演講，題目是《桐花祭：族群意象的塑造與傳播----台灣客家文化產業的特例分析》。全文如下：
一、台灣客家“桐花祭”節慶發展概要
每年春末夏初，台灣中北部的低海拔山地仿佛鋪滿一層薄薄白雪，這是大自然演出的一場“桐花劇”。似雪桐花落自油桐樹，桐樹本是客家人慣于栽種于屋前房後的樹木，遮陽納涼之外，桐子可以榨取桐油，料材用於製作傢俱。但是隨著桐油業和木具業的式微，桐樹果實和料材也漸漸乏人問津。留下的滿山遍野的桐樹，依舊年年燦爛展示其潔淨花朵，卻被有心人發現成為旅遊佳境。
汲取了有心人士的創意並整合相關資源，台灣“行政院”客家委員會自2002年成立不久，就開始舉辦每年一度的“客家桐花祭”（以下簡稱“桐花祭”）。十一年來，從最初僅在苗栗縣公館鄉周遭21個鄉鎮的小規模，以後逐年加入台北縣（今新北市）、桃園、新竹、台中、彰化、雲林、南投、宜蘭、基隆、台東、花蓮、嘉義等縣市，到2012年，十年間，台灣開展桐花祭活動的地區已經增加為13市縣，62個鄉鎮。客家委員會並結合旅遊、文藝、民俗展開系列活動，如結合85家桐花好康餐廳，97間桐花商品販賣店，開發出數百件桐花文創工藝品……2002年首次桐花祭共計341場，人數不到20萬；而2012年已經達到辦理2468場活動，其中有20場大型文藝表演，招攬遊客接近千萬人次。據台灣最具影響力的《遠見》雜誌的調查結果：“客家桐花祭”在台灣“最能代表台灣精神和文化”的節慶中排名第七，（前七名多為傳統節慶，如拜媽祖，中元節等）且為台灣新興節慶第一名。它已經成為成為台灣四五月間最有影響力，涵蓋台灣中北部及東部廣大地區的旅遊活動，也是一項高層策劃籌款、企業加盟、地方執行、社區營造，多方合作的文化創意產業，既弘揚了客家文化，又帶動了客家地方經濟，實現了“深耕文化、振興產業、帶動觀光、活化客莊”的目標。
桐花祭是文化旅遊開發的成功範例，它的成功離不開台灣“客委會”的精心運作，其中，尤其值得研究分析的是此項活動中，對客家族群意象的塑造與行銷。
二 從自然物象到族群意象
桐樹是挺拔的大喬木，生長快速、木材輕而軟，有長葉柄的掌狀或圓形的大葉片。台灣最常見的桐樹，是一種叫做“木油桐”的高大樹種，佔台灣油桐總數百分之九十以上，也是目前形成桐花海的主要樹種。桐油是製作油漆的重要原料，台灣客家重鎮美濃出產的紙傘，就用桐油來加強防水功能；桐材可以作傢俱、木屐、牙籤、火柴棒等。油桐在台灣的廣泛種植，源自日據時代，日本人重視桐油樹的經濟價值，大力宣導，客家人聚居的桃竹苗地區栽植最多，另包括台北土城、深坑、石碇以及台中、彰化、南投、雲林等地都有栽種。
滿山遍野的油桐曾是客家早年重要的經濟作物。在物質環境比較貧乏的情況下，桐木的經濟價值，是許多客家清貧家庭的不可或缺的生活來源，因此，客家族群對油桐、對山林、對它生長其中的自然有深厚的情感和由衷的感恩。油桐樹四季展現不同風采，四、五月繁花似雪，夏季綠葉滿枝，秋天落葉蕭瑟，冬季枝枒蒼勁，不同的生態面貌對於歷經不斷遷徙處處為客處處為家的客家心靈，總能引發共鳴，激發起面對不同境遇，堅守根本且不斷更新之精神。
雖然客家前輩或多或少已經向桐樹注入情感和理想，賦予它與客家性格相吻合的內容，但桐樹作為自然物象，要真正成為客家人乃至外來遊客一見生情一見難忘的客家族群意象，卻還要經過精心的塑造並在節慶活動中借助現代手段加以行銷。才能真正使油桐從自然意象轉化為客家族群意象。這裡有必要先來辨析自然物象與族群意象的異同。
意象作為藝術名詞，是指藝術家作為審美主體，運用其悟性與知性將可感知的外界物象化為內涵更為豐富的形象顯現，它有理性層面，即是它有對特定形象的概括與確認；又有感性層面，即它也有是富於想像力的流動、開闊與深邃；藝術意象無法由概念或者語詞來簡單說明，而是一個多義、多元、複雜而神秘的藝術張力網，是創造的自我與觀賞的物件的交融，是一種象徵語言。也因此，在表達上它比一般語言能夠傳達出更加細微的感受和更加豐富的內涵，並力求在接受者心中喚醒一種經過醇化後的感情、氣氛或者情調。
族群意象與藝術意象相同之處在於他們都需要借助大膽想像 ，構建創意結構；不同之處在於，比起藝術意象，族群意象有著更多的歷史印痕和民俗印痕，族群意象更加偏重現實性和共性，少了些藝術家強烈的個性；它更多的是借助整體的力量，集體的力量和多種藝術門類的力量合力共造，而非一己天馬行空的大膽遐想；它更多地是要喚起族群的集體記憶，而非只訴諸個體潛意識。
在開掘與重塑桐花意象，將此一自然意象轉化為族群意象時，台灣創意群體注重了以下內涵：
1、莊嚴肅穆。桐花祭而非桐花季，突出的是祭典的虔誠鄭重，表示這不僅僅是花的季節。每年的“客家桐花祭”，敬天法地，一直傳承保持著祭拜山神的隆重儀式。祭天，既代表對山林大地的感激崇敬，也喚起客家子弟再造鄉土與人文的理想。
2、質樸堅毅。吃苦耐勞、踏實執著可以說是客家精神的要素。桐花祭也努力通過文學、電影和攝影等創作突出這一客家長久形成的歷史特質。著名客籍作家鐘文音指出，客家桐花節滲進的是亞熱帶豐饒與耐苦精神，“桐花祭究竟祭出了什麼？……我在苗栗多地遊走，從華陶窯到金龍窯，從壓箱寶到山中傳奇，從居鳩堂到油桐花房，從卓也小屋到月台茶棧，盛興車站的劉奶奶到硬頸暢流客家樂團……，每一個人都在承繼著客家祖先的硬漢子精神，也在釋放無比的創意與熾熱情感，我想這才是產業真正的美感底蘊。”作家邱一凡寫苗栗暢流客家硬頸樂團道：“桐花開讓他們想起故鄉，油桐花開讓他們想起爺娘，滿山的油桐花使他們想起故鄉的一切，遍野的油桐花使他們想起和阿爸阿母生活的點點滴滴，對他們來講，逝去的親人已成懷念，油桐花開喚起的回憶和懷念已然化成目汁雙流……。無疑，這是硬頸樂團一首感傷的歌曲，在油桐花成為今日客家意象的時節，桐花的意象，在無共款客家音樂創作者的內心深處，有多種情感的流動，喜樂其一，哀愁也是。”（《無賴漢》）詩人溫少傑寫《桐花古道》，刻畫早年挑茶人的堅毅，楊樹清《桐花祭》詩作中讚頌“桐花祭祭的是原鄉與異鄉，祭的也是父親與父親的年代”。
3、高潔。中國傳統文化中有桐之高潔的故事，相傳伏羲氏用千年桐木造琴，美其名曰鳳凰琴。鳳凰琴之琴體映射出溫柔的白色光芒，琴音和鳴使人感到寧靜祥和，它擁有支配萬物心靈之神秘力量。也許由於此一傳說，鳳凰棲息於梧桐，常見於文藝歌詠中，意味著桐的高潔不俗。在桐花祭的徵文中，作家凌拂在《桐花按靚》中寫道：“桐花樹形高廣，唯懼風侵，布衣寒素氣質，異常民間但不染著，以此素衣風貌，賞桐花亦當以靜觀。桐花毫無染著的清麗姿容，美在無言，開也不問情由，落也不問情由；果也因人、花也因人。花信年年，從來沒有變過，走在桐花徑上，一年一回新，老的是人，變的是人的勢利，觀賞桐花應是桐花看盡人世的滄海無常吧！”客家作家王幼華則在《油桐花的呼喚》深情寫道“在一片鮮綠自在優雅的湧現出來，以寧靜潔白的美引誘著這個世界。”
4、燦爛驚豔，喜慶歡樂。梧桐作為傳統中國文化的意象，它有吉祥喜慶的內涵，華人喜歡以喜鵲站在梧桐樹上的畫面，用來賀喜，表示同（桐）喜。台灣創意群體充分挖掘桐樹喜慶內涵，展現客家現代活力。最明顯的是2012年為桐花祭設計的桐花列車，它一共有八節彩繪車廂，由不同的主題設計，透過視覺，感受桐花的浪漫活力與客家的現代風采。第一節以可愛純真的精靈歌舞登場；第二節桐花樹下賞桐花，結合桐花祭攝影，捕捉桐花之美；第三節是自行車走入大自然；四節是樂揚桐花有符同享，放送悅耳的音樂；五節以活潑青春的人物造型；第六節車廂畫出崇尚書香頗盛的客家文化，是桐花樹下齊讀書；七節主體為桐樂客莊嬉遊童玩，傳達了親子同樂闔家體驗客家文化；第八節車廂是桐畫山林搖曳春風，滿山遍野的桐花飛舞，春天氣息撲面而來。
三、桐花祭的傳播與行銷
在現代社會中。族群意象的塑造離不開現代的傳播與行銷，台灣“桐花祭”創意群體在這一方面也有許多成功經驗。他們結合現代社會遊客的心理需求和消費需求，圍繞“桐花祭”積極開展一系列活動有效地推廣傳播了“桐花”族群意象。其中重要活動有：
藝文競賽活動。由客委會發起，舉辦音樂、文學及攝影等各式比賽，總獎金高達新台幣216萬元。特別值得一提的是“桐花文學獎”，分為散文、小說、新詩和小品文。還有“客語創作特別獎”，鼓勵遊客深入體驗客家文化之餘能用文字展現心中感動，並以此帶動更多遊客。
藝文表演與出版活動。邀請17組知名藝文表演團體，進行20場精采絕倫的“桐花樹下音樂會”。 出版有關台灣客家桐花的專著，如2012年出版《客莊五月雪‧精彩永典藏》和《訪桐花秘境‧踏雪尋幽境》。
騎單車賞桐花活動。起點為土城捷運站，終點設於三峽客家園區，全長23.3公里，沿途設置補給站及集點戳章，凡集滿3個戳章可兌換150園攤位抵用券及抽獎券，最大獎為鑽戒一枚。
專屬明信片活動。遊客可以為自己在充滿濃厚祝福意味的“未來明信片”上許願。也可以請知名藝術家參與，如客籍藝人溫升豪親筆寫下專屬明信片，希望大家都能健康平安，他也來到活動現場，逐桌陪同遊客家長和小朋友閒話家常，在明信片上畫下心願與祝福。
手機遊戲。製作台灣第一個「虛擬實景」手機App“撲桐遊戲”。在智慧型手機上開啟【客家桐花祭】APP，進入「桐花集點王」活動頁面，抓取桐花，抓到最多的就是桐花集點王！冠軍、亞軍、季軍分別可獲新台幣3萬元、2萬元、1萬元。另外，App上還有全台近60個地區的桐花最新開花狀況、101景點特搜、近200種商品優惠，以及各地活動最新資訊。使用Android手機可至APP Market下載；使用iPhone手機可至Apple APP Store下載。
開闢“桐花祭”網站。在上面發佈並更新各種“桐花祭“相關資訊，例如桐花音樂表演、桐花徵文活動、桐花伴手禮樣式種類、桐花行程推薦、桐花攝影、桐花舞蹈、桐花研究……為辦好網站，2012年桐花祭期間，主辦者先行調查了全島370個桐花景點，精選其中101個景點加以推薦！ 還邀請了台灣38鄉鎮的51位志工擔任護花使者，他們來自台灣各行各業，不計辛勞定期搜尋並錄入各縣市最新的桐花花況和旅遊熱點。此一網站，在2012年節慶期間，點擊量超過五百萬。
四、 桐花祭對文化旅遊開發的啟迪意義
具有文化內涵的旅遊可以稱之為文化旅遊。開發傳統文化或者開發族群文化的文化旅遊，能使遊客得到一種文化體驗，得到心理快感和審美美感。但在市場經濟的大背景下，文化旅遊的開發也是一種商品化產業化的過程。在某些所謂的文化旅遊開發中，我們看到許多對感官刺激的追求，對傳統文化或者族群文化的曲解和低俗化，對自然環境生態和文化原生態的摧殘，如何能找到對開發與保護的合力點與平衡點，使把玩不致於變為褻瀆，愉悅不致變為誤解和摧殘，開發不致成為破壞。台灣桐花祭的經驗對我們的文化旅遊開發亦有啟示意義，稍加總結以下數條：
其一，現代與傳統的合力與平衡。
桐花是客家傳統生活的常見物象，為了讓它不卑不亢地走入現代社會生活，桐花祭的創意群體，在它身上既挖掘出客家社會的傳統內涵，又賦予其現代活力，二者相得益彰。並不落入當今常見的兩端惡俗，即全盤西化惟洋是鶩或者固步自封食古不化。
其二，文化大傳統與文化小傳統的合力與平衡
文化旅遊開發應該建立在文化自覺與自信的基礎之上。國人對於華夏文化以及地方文化族群文化要有尊重乃至是敬畏，而族群也要對自己的特色心存感謝和熱愛，而不必媚外或者媚俗。
費孝通先生曾經指出：“文化自覺是指生活在一定文化中的人對其文化有自知之明，明白它的來歷，形成過程，所具特色和發展趨向。但不帶任何文化回歸的意思，不是要復舊，也不是全盤西化或者全盤他化。自知之明是文化轉型的自主能力。文化自覺是艱巨的過程，它首先要認識自己的文化，理解所接觸到的各種文化，在此基礎上，在多元文化的世界裡確立自己的地位，經過自主的適應，和其他文化一起，取長補短，共同建立共同認可的基本秩序和一套各種文化能和平共處，各舒己長、聯手發展的守則。”費孝通：《反思、對話、文化自覺》《北京大學學報》（哲學社會科學版）1997年第3期，第15頁。
文化自覺是文化旅遊開發中的一個繞不過的課題。
其三，經濟效益與文化闡揚的合力與平衡。
市場經濟必然追求經濟效益。如果市場機制缺乏人文關懷，市場監管不作為，市場競爭陷入無序狀態，被包裝成商品的文化很容易就失去其文化內涵和文化價值，異化庸俗化，走向闡揚文化的反面。
台灣桐花祭主事者秉持著保護性開發的理念，即是努力在“保護”與“開發”尋求平衡，協調經濟效益與文化效益。他們把桐花祭活動和公民素養的提升，公民社會的建構聯為一體。有效地擺脫了政治力的過度干預和經濟力的過度貪婪導致的竭澤而漁式“開發”。
其四，政府、企業與民間的合力與平衡。可以看到有主辦者與基層縣市的合作。各縣市推出各自的地方特色，苗栗舉辦湖畔桐花婚禮，新竹大辦桐花商品展，台中東勢林場晝觀桐花夜賞螢火蟲，南投賞花兼品茶雲林賞花期間連帶布袋戲…… 也有政府與企業的合作。如上述客委會聯合藝文團體、工藝品製作商家，特色餐廳等。這裡需要鄭重指出的是，在這些合作中的關鍵是合理的旅遊收益分配結構。大體而言，政府拿其合理的稅收，企業得其合理的利潤，社區取合理的分紅，在地民眾享有合理的酬勞和提成。
總之，在“桐花祭”的活動中，我們既看到了對族群意象的成功塑造與行銷，也看到了在這一成功案例背後潛藏的是台灣社會的進步，包括市場經濟的逐步完善，政府職能的文明轉型還有最重要的是公民社會的成長和日漸成熟。這些都是值得我們認真研究並加以合理汲取的養分。筆者當另文闡述。
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