中評社香港5月11日電／隨著德國世界杯足球賽的臨近，圍繞著世界杯展開的企業營銷活動已經讓空氣中都瀰漫著硝烟味兒。聯想花費巨資請巴西隊的小羅作全球形象代言人，海爾、交通銀行、中國移動、ＴＣＬ等國內企業都在世界杯營銷上押了寶。中國經濟時報文章稱，與國內企業的世界杯“躁動”相比，營銷的承載平台也正在向多元化方向延伸，與以往電視台、報紙、網站等傳統推廣重鎮相比，手機、無綫、博客等新的載體正在形成。
文章說，過去，世界杯賽事的電視轉播權是一個天文數字，但現在，互聯網上的寬頻和手機上的無綫版權也成爲兵家必爭之地。繼搜狐、新浪等門戶網站血拼寬帶獨家合作網站後，無綫領域中的世界杯營銷盒子也已經打開。去年底，中國移動就已經耗資上億元拿到ＣＣＴＶ世界杯節目的兩個冠名權——《２００６年世界杯賽事直播》獨家特約播出權和《２００６年世界杯射手榜》獨家冠名權。同時，中國移動也和新浪博客聯手推出了“世界杯博客大賽”，央視同樣盯住了博客這一世界杯傳播新途徑。
手機作爲第五媒體越來越體現出其平台效應。圍繞著世界杯，中國移動已經開始摩拳擦掌，爲幫助國內人士了解、參與、觀看和分享世界杯，中國移動向客戶推出了“５元手機上網套餐計劃”。據悉，開通此項業務的中國移動客戶可以每月享受最多相當于４００頁雜誌的信息量，剩餘的流量還可以下載圖片２８９２張。除了可以在第一時間內獲得比賽時間、比賽結果、重大事件新聞等信息，瀏覽著名球員、足球評論員撰寫的評論文章，訂閱彩信畫報世界杯特刊，而且還可以下載球星、本届和歷届世界杯精彩進球、世界杯ＩＣＯＮ、吉祥物等精彩圖片，參與免費有獎競猜等活動。
可見，針對手機平台的無綫營銷已經成爲運營商參與體育營銷的一個重要分支。世界杯賽事被運營商認爲是推廣新業務、展開品牌營銷的最佳載體。目前，手機上網業務還存在著資費昂貴、應用需求不足等瓶頸，而世界杯恰恰能起到臨門一脚的推廣作用。過去，手機上網用戶對應用了解不够，除了資費價格上的高門檻外，在應用需求上的迷茫也把用戶擋在門外。而世界杯恰恰是手機用戶“嘗試”上網業務的一個窗口，中國移動針對世界杯推出的的５元套餐上網，既能讓用戶體驗到手機上網的魅力，同時又大大降低了資費門檻，可謂是一舉多得。
不過，手機無綫平台和網站推廣的异軍突起幷沒有讓電視這一平台黯然失色。４月２８日，央視世界杯廣告銷售的的簽約場面火暴，廣告時段也幾近被搶購一空。據說，爲保證中場評球的時間，央視廣告部下一步將不得不動員部分已簽約客戶積極撤單。可見，企業對世界杯事件營銷的熱情空前高漲，世界杯無疑是２００６年最爲耀眼的事件營銷主題，也是企業不可錯過的傳播機會，可挖掘的行銷價值巨大。
除了品牌增值效應外，世界杯同樣也是新技術、新應用的舞台。在２００２年的世界杯期間，以電子製造業見長的日、韓兩國的ＩＴ業和通訊業充分把握住了世界杯的機遇，讓各種各樣炫、酷的ＩＴ和通訊新應用大放异彩。日、韓兩國的廠商們不僅賺足了眼球，也贏取了大把的鈔票。２００２年世界杯全球觀衆的總人數是２８８億，其中光是德國隊和巴西隊的决賽就吸引了１０億電視觀衆。而今年這個數字將有增無减。
文章認爲，不管是已經漸露頭角的手機上網業務、門前混戰的手機電視業務，還是引而不發的３Ｇ，世界杯都具備點燃導火索的魔力。早在今年３月份的ＣｅＢＩＴ展會期間，德國移動運營商Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ就宣佈將在世界杯期間用流媒體向３Ｇ和ＨＳＤＰＡ手機直播２０場比賽，幷表示Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ是唯一能够向手機轉播２０場比賽的移動運營商。此外，Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ還將提供世界杯全部６４場比賽的精彩視頻。
顯然，對於手機電視、３Ｇ等尚待興起的熱點，重大體育賽事具有不可限量的推動作用，而世界杯恰恰是一個拐點。
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