秦哲明坐不住了——半個多月前的那場失利，讓他有些落寞。
不止是秦哲明一個——作爲可口可樂專門體育營銷部的經理，與劉翔簽約的其他7家贊助商一樣，他們是有權和劉翔一起分享榮光和全球關注的一群人，但不是誰都能跟得上劉翔的脚步。
7月12日，瑞士洛桑，23歲的劉翔讓塵封13年的男子110米欄世界記錄作古——一個年輕人創造了一個更爲年輕的記錄，萬衆矚目，這樣完美的體育營銷機會幷不會出現太多次。
但冠軍從來祗有一個——8家贊助商中，曾在雅典奧運會上成功押寶劉翔的耐克再次領先。記錄誕生的14小時後，從網絡到紙媒到電視，再到劉翔歸國現場身穿的紀念體恤，耐克的廣告以劉翔般的速度迅速佔據了媒體，充足的曝光率讓品牌得到了最大的展示。
飛奔破紀錄的年輕劉翔——這樣的形象直接與火熱的中國經濟直接相聯繫，更與巨大的市場和利潤空間相聯繫，追逐劉翔的企業都非常明白這一點。
速度和技巧缺一不可——這不止是對劉翔的要求，體育營銷被譽爲營銷中最頂尖的手段，意圖與劉翔一起奔跑的企業同樣需要這樣的能力。
“快速反應能力”，“策劃能力”，“執行能力”——專家說，公司內部成熟的運行制度讓耐克一舉成爲這場營銷戰的最大贏家。
同爲劉翔的一級簽約公司，可口可樂公司顯然不願輕易被耐克一戰擊倒。“接下來我們會有一個更大的營銷方案。”秦哲明清楚知道下一次機會也許將很快到來。
耐克PK可口可樂
即使耐克自己也承認這是他們最快的一次——從北京時間12日淩晨3時劉翔刷新百米跨欄紀錄，到12日下午5點新浪網播出廣告，從遙遠的瑞士洛桑到中國北京，耐克祗用了14個小時。
撬動這樣速度的第一人來自劉翔身旁——“這次，耐克能够最先獲知劉翔破記錄的消息得益于王瑤。”耐克公司中華區公關總監朱近倩口中的王瑤，是公司委派到前方協調耐克與劉翔工作的員工。
王瑤的工作非常細緻——每次劉翔對耐克提供的鞋子、衣服等提出意見的時候，她都會在第一時間將他的想法和建議反饋給總部。更重要的，在跟隨劉翔出國比賽期間，王瑤要將比賽場內發生的一切有價值信息及時通知總部。
正是如此，劉翔破記錄後，王瑤在第一時間將消息通知自己的頂頭上司李彤。
這是另一個關鍵人物——2002年加入耐克的李彤是耐克1981年在中國簽約的第一名運動員，對田徑隊情况了若指掌，正是在他推薦下，耐克2002年便與劉翔簽下合約，而衆所週知的是，當時耐克付出的代價遠小於現在劉翔超過千萬人民幣身價。
接到王瑤的電話後，興奮的李彤再也無法入睡——根據以往經驗，這顯然是一個絕佳的營銷機會，他開始醞釀數小時之後的營銷方案。
12日上午7點，劉翔破紀錄後的第4個小時，耐克市場部已經開始忙碌。之後，各部門召開緊急會議；第7個小時，以12秒88這個破紀錄的吉祥數字爲主題的整體設計方案已經被鎖定。
同爲簽約劉翔的一級贊助商，可口可樂和耐克幾乎是在同一時間開始制訂針對劉翔的營銷方案。7月12日早上6點，秦哲明接到電話得知劉翔破記錄的消息。當日上午，可口可樂體育營銷部與耐克公司一樣，召開緊急會議，負責品牌推廣的各主要領導悉數到場，策劃營銷方案。
12日下午5時，耐克更換了新浪網和公司門戶網站的廣告。與此同時，耐克當天趕制出的電子廣告在人群雲集的上海外灘震旦大厦戶外電視屏幕上播放。劉翔13日歸國當日，《北京晨報》和上海《東方體育日報》頭版刊登了耐克的12秒88廣告。當天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克戶外廣告都已換成了12秒88的巨幅內容。
在耐克的網絡廣告更換同時，可口可樂趕制出來的網絡廣告也開始在新浪網和公司的門戶網站投放。翌日，可口可樂同樣也在平面投放新設計出來的廣告。
可口可樂沒有預見到的是，耐克會殺出比自己更狠的一招——13日中午，劉翔乘班機抵達首都機場，身上已經穿上了惹眼的帶有耐克標誌的紀念衫。
更令人驚訝的是，紀念衫在12日下午就已經印制完畢——500多件紀念衫前面印有“12秒88”字樣和耐克徽標，後面則是劉翔跨欄墨綠色剪影。不止如此，當晚七時，紀念衫出現在央視五套新聞主持人手中，緊緊吸引了觀衆目光。
而决定耐克成爲這場營銷戰最大贏家的則是劉翔歸國當晚的電視廣告——CCTV5、北京和上海的體育頻道同時播放耐克的12秒88電視廣告。
這簡直讓耐克的競爭對手無法接受。
同一起跑綫下的競爭
幷非所有的企業都可以傍上劉翔。
田協的規定對劉翔代言的企業要求甚高——企業和品牌的美譽度和人們對此的滿意度；産品與劉翔形象的符合度；企業必須要有很强的實力。
“而第三點恰恰是中小企業的軟肋，體育營銷對企業的資金要求非常高。”雷永軍對中國體育産業的未來既擔憂又欣喜。
門檻之高還祗是一個方面——有關劉翔整體商務開發的規定近乎苛刻，沒有膽識和判斷力的企業很難下定决心成爲贊助商。按照規定，劉翔對一級贊助商的回報是出席兩次活動、專門拍攝一次廣告；二級贊助商是不出席活動，祗可在不影響訓練的前提下，訓練當中或訓練結束後的時間採拍畫面；三級贊助商祗能用現有的畫面作爲廣告宣傳畫。
但商家更清楚劉翔所能帶來的巨大效用。劉翔目前簽約的贊助商共有8個——其中一級代言分別是耐克、可口可樂、VISA和伊 利，二級代言是EMS、杉杉西服、白沙等4家，三級代言處於空白狀態。
“簽約劉翔的幾家公司幾乎處在同一起跑綫上，面對同樣的機遇却表現各异。” 長期從事營銷行業的同盛整合營銷機構總經理雷永軍對二級商家流露出了幾分失望——除了EMS派上海郵政送鮮花給劉翔的父母外，其它幾家公司無所行動。
而在朱近倩分析中，耐克此次營銷戰勝出“受益于耐克良好的內部機制。”——總部會將很多權利下放到一些部門，每個部門都有許多自主决定權。“在情况緊迫下，祗要覺得决策正確，祗需報經部門總監而不必經過分管副總批准，而且在年度預算額之內，各部門則可以靈活調整費用支出。”
雷永軍同樣如此認爲——體育營銷目前在技術方面已經不存在難題，企業完全有能力在獲知消息後，在數小時之內迅速讓具體的營銷方案得到執行。在雷看來，面對同樣的體育營銷機遇，“企業的反應能力、創新能力和執行能力此時就會得到彰顯”。
而同爲一級贊助商的伊 利集團此次的表現，儘管沒有耐克表現的完美，但已著實讓雷對國內企業在體育營銷的進步充滿了信心。
在尋求與耐克的營銷差异上，伊 利找到了一個非常好的突破口——7月13日劉翔回京當天也是他23歲的生日。伊 利集團董事長潘 剛專程赴京爲劉翔慶功。當天下午劉翔從首都機場回到國家體育總局訓練局宿舍時，他收到了伊 利送來的牛奶和生日蛋糕，同時伊 利不少員工已經聚集至此給他慶祝生日。
與這些國際巨頭一樣，伊 利在獲知劉翔破記錄之後，全面啓動快速反應系統，首先把新浪網的劉翔洛桑專題換上了全新網絡廣告；兩天後，製作完成的平面廣告和電視廣告開始在各大媒體刊播。
前景與差距
“中國在體育營銷方面至少比發達國家相差四五倍。”北京盈方體育咨詢有限公司總經理王應權眼里，這是一個仍有待挖掘的巨大市場。
“但從GDP來看，中國發展速度迅猛，體育營銷發揮的作用將越來越大。”王的看法顯然有依據，國家體育總局的一份調研數據顯示，全球體育用品的65%由中國製造。
但這些數字讓王既欣慰又憂慮。在他看來，體育營銷幷非一般的事件營銷——“體育營銷是所有營銷裡面最頂尖的一種，它對企業的要求非常高，動輒數千萬元的投資，高至上億元，中小企業折騰不起。”
讓國內企業汗顔的不僅如此，耐克在體育營銷的綜合能力讓一直準備大干一番的國內公司難望其項背。
“獨特的識人能力是耐克在體育營銷界遙遙領先的最重要因素之一。”雷永軍分析，耐克能及時發現具備潜力的運動員，一旦發揮出實力，耐克的投資便可迅速得到豐厚回報。
不僅如此，“耐克在遇到不可多得的體育營銷機遇時，能够在第一時間做出週密的營銷方案，而耐克各部門具備决定權發揮的作用非常大。”而這樣的决策能力，幷不是很多中國企業所具備的。
不過，面對龐大的市場增長空間，國內企業正在往這條路上探索，雖然與國外企業存在很大差距，但其中不乏許多已經走得相當成功的公司。
安踏是其中的一例——作爲國內企業，安踏是最早採用體育營銷的企業。1999年安踏簽約孔令輝爲形象代言人，當年安踏的市場佔有率出現了一次飛躍，從一個名不見經傳的企業成爲一個銷售額達到3億元的品牌。
但是，絕大多數的中國企業顯然還沒有意識到體育營銷的意義，雖然部分國內企業近年來廣告意識有所提高，許多企業祗是把體育營銷當成一次投機，缺乏長期戰略。
“國外很多成功企業是把體育營銷納入到公司的發展戰略中。”王應權對中國企業的浮躁感到擔憂，“體育營銷需要長期堅持和資金的長期投入，才能通過長期積纍産生效果。”
來源:21世紀經濟報道
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