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| 吉利和奇瑞的這場向海外進軍的比賽，猜猜誰能贏？ |
中评社香港5月3日电 上海大衆的首任董事長仇克一定不會想到，從他開始與德國大衆談判在中國搞汽車那一年開始算， 28年後，中國的轎車竟然開向了世界。開始與德國大衆談判時，中方的一名叫姚培芳的打字員剛剛結婚，而談判結束時，姚的孩子已經上小學了。談判整整用了8年時間。扣除8年的談判，中國轎車業完成從開始引進到出口的時間，祗用了20年。 當然，也許更出乎仇克意料的是，掀起中國轎車大規模出口熱潮的，是兩個小字輩——奇瑞和吉利。
馬來西亞攻略
奇瑞和吉利2005年在馬來西亞過了一招。
2004年11月12日，中國國有的奇瑞汽車公司與馬來西亞ALADO公司在人民大會堂簽署授權CKD協議。根據協議，奇瑞汽車將全面授權ALADO公司製造、組裝、配售和進口代理奇瑞轎車。
這不是奇瑞的第一個CKD項目。2003年8月，奇瑞就開始與伊朗進行第一個CKD合作項目，當年出口轎車1200多輛，佔中國轎車出口總量的90％以上。
大本營位於浙江的吉利汽車依舊體現著那裡商人的精明——頭上就像插了天綫——緊貼著奇瑞的步伐走。在奇瑞與ALADO公司簽約後僅僅6個月，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來西亞吉隆坡國會大厦與馬來西亞IGC集團，舉行了整車項目合作及CKD項目合作簽約儀式。根據協議，吉利汽車與IGC集團在馬來西亞合作銷售、組裝和製造吉利汽車。
看起來，馬來西亞正在成爲兩個中國公司兵戎相見的秀場——就像中國人已經習以爲常地欣賞德國大衆與美國通用在中國的表演一樣。而且，凡事開始之時，總會體現出些許奇緣的味道？比如說，世界如此之大，中國轎車業做著出口夢的這兩個公司，不約而同地選擇了馬來西亞一個國家來做生産基地；採用的方式又是如此相同，都是CKD生産。唯僅如此，據說IGC和ALADO公司還是同一譜系的公司。
事實上，奇瑞的轎車出口行動其實幷不開始于馬來西亞。2003年，奇瑞就與美國夢幻公司簽訂協議，試圖進軍美國市場。但這個協議高調簽署後，一年中始終沒有付諸行動。顯然，與夢幻公司的協議執行起來有困難：與很多中國公司一樣，儘管奇瑞希望從高端入手一下子拿下歐美市場，然後高屋建瓴地鋪開，但市場本身對中國車的接受度是個問題。
之後，在奇瑞的轎車出口夢里，又先後出現了伊朗和馬來西亞。相對來說，伊朗和馬來西亞對於奇瑞來說，可能是相對容易的選擇。雖然從現在來看以伊朗爲突破點切入中東市場，存在一定的戰爭風險，但馬來西亞在東南亞地區的中心和帶動作用是無可置疑的。進入馬來西亞，就意味著佔住了東南亞轎車市場的一個戰略要點。而東南亞國家無論是地緣和人文上都與中國有千絲萬縷的聯繫，容易接受中國品牌，而且，東盟國家之間有自由貿易協定，進入馬來西亞就等於進入了整個東盟。奇瑞的這個選擇，從這方面來說，可謂高明。
再來看吉利。吉利選擇馬來西亞的時間晚于奇瑞。作爲一個民營企業，之所以奉行跟隨政策是出于另一種考慮——省去大量前期開拓成本和風險：奇瑞可以進入馬來西亞，說明該國市場有縫隙，可以進入；其二，選擇與奇瑞同一譜系的公司合作，可以進一步降低風險：東南亞國家的政府與市場關係很像中國，政策和法規的變動有很大的不確定性，偏偏汽車業又與政策穩定性高度相關，很顯然，奇瑞是國有公司，如果有不公正待遇，可以利用中國外交資源的餘地較大。而吉利選擇與奇瑞高度相近的公司作爲合資方，無疑會盡享這種政策——馬來西亞的合資方出于自己的利益考慮也不會讓吉利吃虧——吉利的這個算盤，無疑也是很精的。
後來者的做法進一步證實了吉利的這種考慮。在奇瑞和吉利之後，中國中小型客車廠商大量進入馬來西亞，再次上演了重慶“摩托幫”在東南亞國家厮殺的一幕。幕後的根本原因其實非常清楚：到了汽車摩托車這樣的産品級別上，沒有國家的聲援，廠商是無法單獨撬動一個市場了。而中國廠商的抱團進入——除了導致相互價格拼殺之外——確實也起到擴大影響的作用。單獨一個廠商可能很難得到政府的幫助，但一群廠商齊齊殺入某國市場，中國政府無疑就會重視了。
“瘋”和“狂”
製造業領域，在中國産品進軍全球市場的道路上，有一個很有意思的現象。那就是純粹國有企業少，大部分都是股份制企業和民營企業。從彩電、服裝、小五金，到摩托車，在國內可以稱得上慘烈的競爭環境中生存下來的企業中，一直被政府寄予厚望的國有企業在國內市場自保尚有憂慮，鮮有沖出國門之舉。
當中國汽車業老人仇克回顧他們爲中國汽車工業發展而苦苦地與德國大衆談判的經歷時，我們却看到了被稱爲汽車業“三大”——上汽、一汽、二汽——在轎車出口熱潮中的黯然失色。這些年，他們的注意力主要集中在引進方面——在國內賺取更多的利潤。正是在這種空檔里，地方軍奇瑞和被稱爲“雜牌軍”的吉利硬長了出來而且賺到了眼球。
對於奇瑞和吉利，可能一直到2005年之前，中國汽車業的權威們都還持批評態度。2001年，吉利汽車在下綫已經5年幷在申請進入汽車生産目錄方面付出巨大努力以後，被告之未被列入生産目錄。當時京城的一家媒體記錄下吉利董事長李書福的悲愴：他背著一隻大書包，在北京瘋狂地奔走于各個部門之間，一句挂在他嘴邊的話是“給我一次失敗的機會吧”。
可是他還是沒有得到這次機會，儘管他從1990年開始先後拆過國産的中華牌轎車幷從此有了造汽車的夢想；儘管他在1996年就拆過奔馳車還把它又重新裝了起來；儘管他一直就覺得轎車也沒什麽特殊的秘密而且他的吉利車早就通過購買許可證的方式進入了市場而且在很多地方跑起來了——但是中國汽車工業的專家們還是告訴他，汽車是個大行業，你這點錢就不要干了，肯定是要賠的。
這些專家多半是真誠的，就正如他們今天轉而贊美吉利出口汽車爲民族爭光一樣。他們對李書福的動機百思不解，正如李書福對他們不同意他進入汽車業百思不解一樣。所以在很長時間內，吉利這個看起來多少有點木木的領頭人被人們稱爲“汽車瘋子”。
奇瑞的尹同耀得到的稱呼，聽起來比李書福要好一些，叫“汽車狂人”。實際上，汽車狂人尹同耀背後還有一個更爲“瘋狂”的政府官員——安徽蕪湖的市委書記詹夏來。正是在李書福一張一張地從國有汽車廠里購買許可證的1995年，詹夏來到一汽，僅僅是一通談話和之後的幾個電話，就把“正在舒舒服服當僞軍（合資汽車廠）”的技術員尹同耀鼓動回了蕪湖，他們從此在長江邊上做起了的轎車夢，幷演繹出我們看到的這些現實。
尹同耀描述詹夏來時，多少有些煽情：不論是創業初期還是現在，尹與詹一起出差無數次，詹從來和他一起坐普通艙。有一回他們去深圳和外商談判，對方住在香格里拉，他們捨不得花錢，又不得不住，就3個人擠一個房間，詹夏來堅持說自己腰不行，睡在地上。另一次他倆一起到合肥開會，在路邊買3塊錢的盒飯吃，被人認了出來，說：“這不是市委書記嗎，怎麽還吃盒飯？”
與吉利一樣，奇瑞當初也曾面臨生産目錄的問題。1999年，奇瑞首颱風雲轎車下綫，在很長一段時間內都是憑藉詹夏來“政府官員”與“奇瑞董事長”的雙重身份在安徽境內銷售。但造車人誰不想把車賣到全國去？與李書福异曲同工——奇瑞也選擇了收買的方式，他們與上汽合資，付出20％的股份代價，將奇瑞上了轎車目錄。
吉利真正上了生産目錄的時間是2001年底。當時中國要入世，三大汽車公司却始終沒有長大的模樣，政府於是給了“汽車瘋子”李書福“一次失敗的機會”：他既然不怕賠錢，那就讓他賠賠看吧。
想起老福特
觀察奇瑞和吉利的路綫，可以發現“低價”是他們共同的殺手鐧，就像亨利·福特在103年前用行動告訴世界汽車産業的一樣,簡單的就是最有效的。
李書福爲吉利制訂的路綫就是低價車。他一直認爲“轎車就是兩排沙發加四個輪子”，所以中國的轎車業有暴利，而吉利做汽車，就是要做老百姓買得起的車子，走平民路綫。李書福認爲，汽車工業的技術已經100多年了，中低檔技術都是開放的，所謂轎車工業是技術密集、人才密集、資金密集的話都是烟霧彈。吉利汽車從三四萬的微車吉利起步、到優利歐、到華普、到美人豹，到引進韓國技術的ＣＫ－１，由低到高。在同檔次車中始終處於低價，像一條鮎魚一樣始終用低價沖擊市場。李書福說：“我們要主動地站到真理一邊，而不是讓真理站到我們一邊。”他的所謂真理，就是造老百姓用得起的車。
而奇瑞在國內市場的歷程，幾乎與吉利如出一轍。儘管尹同耀和詹夏來沒有李書福張揚，但是從三四萬的微車ＱＱ、到十幾萬的中級車東方之子，奇瑞同樣也是用低價車全面沖擊國內的轎車市場。被人們一次又一次抨擊的低價策略，在奇瑞和吉利的手里應用到中國轎車市場上，一次又一次地成功。ＱＱ使奇瑞汽車一下子開到了國內各大城市的街頭上，而東方之子則使奇瑞這個牌子悄悄闖進了中國中高收入階層的家庭。
進而，張揚的李書福說要像溫州的打火機一樣把他的吉利車賣到全世界去；而一汽車間主任出身的尹同耀則含蓄地說，老外的錢好賺。
事實上，李書福和尹同耀恐怕都十分清楚：出口對於吉利和奇瑞而言，絕對不僅僅是賺老外的錢那麽簡單。由於中國現代工業的歷史是如此之短，造成國人對中國産品始終抱有懷疑的態度，進而在産品上，崇洋取向十分明顯。奇瑞和吉利沒有很長的品牌歷史，國內檢測機構的信譽度又受懷疑，因此出口可以說明的另外一件事情是，以此證明它們的車在國外的檢測機構和消費者那裡得到認可。當吉利或者奇瑞通過國外檢測，跑到了美國或者歐洲，哪怕是東南亞的街道上，對國內消費者認可度的推動，將是巨大的。一個事實是，從奇瑞和吉利車出口國外的消息頻頻見諸國內各個主要媒體的時候，吉利和奇瑞汽車在國內的街道上也已經越來越經常地看到了。
寶騰的角色
當然，老外的錢，吉利和奇瑞無疑也十分想賺。這從吉利和奇瑞開拓國外市場的時間點可以明顯地看出來：2003年，中國汽車市場出現了井噴式的增長，這種增長帶來的結果是大量廠商進入汽車行業。有意思的是，僅僅一年之後，這種增長迅速冷却，市場變得十分艱難，各大廠商不得不用降價來消化已有的生産能力，像奧克斯這樣進入市場不深的廠商還退出了市場。正是在這種情况下，吉利和奇瑞原本是兩家爭雄的超低價市場開始有廠商跟進，這種情况又把他們往前推了一把——轉向世界市場。
把中國車打出去，成爲一時之舉。可是尹同耀和李書福可能都低估了馬來西亞這個國家的敏感性。早在1997年東南亞金融危機的時候，馬來西亞總理馬哈蒂爾就怒斥過金融業大鰐索羅斯。對於那場席捲香港、泰國、新加坡和台灣造成經濟大衰退的風波，多少個政治家都選擇了沉默。馬哈蒂爾却站出來對索羅斯說：“這就是掠奪！”
你可以把這樣的怒斥理解成馬哈蒂爾的個人風格。但事實是，政治家自有他的生存環境，馬哈蒂爾在馬來西亞政治威望還相當高。當低價的吉利和奇瑞進入馬來西亞，進而對本地一直受政府保護的汽車業造成威脅的時候，有傳聞說，正是馬哈蒂爾施展了他的影響力，以至於吉利和奇瑞的設廠工程協議剛鑒定不久，2005年12月份，馬來西亞政府“汽車新政”出台：要求新進入市場的汽車品牌不得在當地銷售，必須百分之百出口。按此政策，李書福和尹同耀的馬來西亞汽車夢無疑挨了當頭一棒。
在這個過程中，現任馬來西亞最大的汽車公司——寶騰汽車顧問之職的馬哈蒂爾（前馬來西亞總理）直言不諱：來自中國等地的廉價汽車輕易地搶佔了寶騰原有的市場份額，令寶騰蒙受重大損失。爲此，馬哈蒂爾曾呼籲政府限制中國汽車的進口，希望以此保證馬來西亞本土汽車企業的市場份額。
對於這樣强硬的政策，奇瑞和吉利的反應截然不同，體現了領導者的個性和體制上的差异：奇瑞的反應是與對手寶騰進行談判，幫助在本土市場受到中日韓三國汽車同時沖擊的寶騰，通過與奇瑞的結盟進入中國市場，以這樣的方式來換取奇瑞在馬來西亞的生存；吉利的反應則是大聲呼籲，希望中國政府給予企業幫助。同時却不得不暫時放下馬來西亞項目，於是就有了法蘭克福和北美車展上的吉利的獨舞。
吉利的長征
想把吉利車像溫州打火機一樣賣到全世界的台州人李書福不會不知道，溫州打火機進入全世界，靠的是分利政策。在溫州打火機佔有全球80％市場的過程中，生産始終在溫州進行，而它的經銷商却遍佈整個世界。在吉利汽車的出口過程中，李書福也一直沿著這條道路行進，比如，在進入馬來西亞之前，吉利同樣也進入過中東，雖然有各種壁壘阻撓，但吉利通過經銷商賣車的方式不會對其本身造成損失。
但是在馬來西亞，他却令人意外地選擇了合作程度更高、風險更大的CKD方式。這樣的方式，看起來十分鼓舞國人的士氣，但事實上却給吉利造成了損失。不過李書福似乎從來也沒有在失敗的面前停頓過。在創業早期，他曾經親手建立過一個冰箱廠，因爲沒有得到國家定點而不得不無疾而終。僅僅在兩年之後，又重出江湖。在馬來西亞之後，李書福的汽車出口夢又和奇瑞一樣，轉向了俄羅斯。但是很快，俄羅斯也傳出了不利消息，面對來自亞洲的大量低價汽車，俄的反應是要迅速提高關稅——他們也要保護本國的汽車産業。
很顯然，與奇瑞一樣從發展中國家入手是不現實的，因爲這需要政府的大力支持。而民營企業無疑在這方面有先天的缺陷。於是，2005年９月，吉利出現在法蘭克福和北美的兩個車展上。對於吉利這樣一個沒有政府支持的企業來說，歐美相對自由開放的市場是一個巨大的誘惑，但是吉利要進入歐美，絕不是國內媒體所關注的參加一兩次車展就能實現的。
從歐洲和美國兩個市場看，吉利進入美國似乎更有希望。在法蘭克福，李書福還在展位上“上竄下跳”地尋找經銷商。在美國，把吉利車介紹給美國市場的是一位名叫哈莫的商人，哈莫把參加車展看作是一場秀，他幷不支持吉利高調參展，而希望它能適當低調。因爲對於吉利進入歐美市場，重要的不是參展，而是測試。他認爲吉利最終一定能進入歐美市場，但需要三四年時間。這位出身律師和政客的商人，哈莫與布魯克林——與奇瑞合作的美國夢幻公司老闆——一樣，他們看得出中國車進入美國是遲早的事，他們希望在中國車進入美國的過程中，淘到黃金。祗是看起來哈莫更有耐心，他希望在這個過程中吉利能够雇用他，一直到吉利車進入美國爲止。他的願望實現了——他現在是吉利美國公司的副總裁和首席運營官。
不過，攻掠海外不能獨仗一己之力。分利，拿出更多利潤使更多的人參預吉利的海外之旅中來，是一件重要的事。因此吉利必須從傳統的經銷商體系著手開始他的長征，更重要的是吉利必須穩妥地佔領國內市場。
兩個人的出口競賽
那麽吉利和奇瑞的海外之旅到底會有多長呢？當我們跳開兩個公司的種種“秀”場，聽聽他們的美國合作夥伴的說法，會更有現實意義。
奇瑞的美國經銷商布魯克林對媒體說，他們預期奇瑞進入美國市場的時間將在2007到2008年，爲此，他的夢幻公司必須投資２億美元建立經銷商體系。布魯克林的屬下、負責奇瑞項目的張林說，現在奇瑞進軍美國還處於一個非常初級的階段。
而吉利的經銷商哈莫則更坦率。他最近向媒體透露的是另外一條信息，吉利進軍歐美市場的道路上，正處在“測試”這一關口上。因爲中國對汽車的測試體系與美國不同，缺少側面碰撞測試，所以吉利在摸擬側面碰撞的測試中有一項指標未通過。同時，由於發動機的問題，吉利未能通過美國的排放標準，而這會造成很大的麻煩。而吉利此前宣稱他們已經掌握了發動機技術，這一舉動可能與他們試圖進入海外市場相關。沒有發動機這個汽車的核心支柱，吉利就無法適應海外千變萬化的排放標準，很容易被排斥在市場之外。吉利最近與韓國大宇的合作，核心顯然是奔著發動機技術去的。
局勢已經十分明朗了。吉利和奇瑞的這場向海外進軍的比賽，是一個“汽車瘋子”和一個“汽車狂人”的比賽。吉利有機制上的優勢，更靈活，敢於下更大的賭注，同時，吉利還有一個優勢在於它有自己的教育體系，它在台州的浙江經濟專修學院和吉利大學在源源不斷地爲吉利送出急需的汽車人才；奇瑞有地方政府的支持，國有成分，更容易得到中央政府的支持，同時奇瑞在技術上的優勢在於它本來就是從發動機——這個汽車核心部件起步幷切入汽車行業的。
那麽接下來是我們這些觀察者的事了，猜猜誰能贏？
來源:《南風窗》 作者: 鄭作時
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