拼搶贊助權、押寶大明星、開發相關産品……伴隨著世界杯足球賽激情之火在6月9日的再次點燃，各路力量對於全球這一頂級賽事所展開的商業價值追逐和爭奪也將同時達到高潮。世界杯與其說是綠茵豪門的决斗，還不如說是商路勁旅的厮殺。帶著濃厚商業氛圍的世界杯無疑成爲了一個十分耀眼的財富符號。誰拿到了她的舉辦權，誰就可以將數以億計的真金白銀裝進自己的口袋。專家預測，2006年世界杯，東道主的德國將至少獲得200億美元的直接經濟效益。
在經濟學看來，財政投資具有明顯的乘數效應，因此，從新建歐洲中央火車站，到建造慕尼黑安聯體育場，德國人爲世界杯慷慨投下了70億歐元的巨資，將會得到世界杯毫不吝嗇的回報。不僅如此，從足球門票的熱賣，到足球産品的追捧，世界杯將帶動德國國內私人消費增加20億至30億歐元，將促進德國國內生産總值增長0.3個百分點。
外部因素拉動德國經濟的作用也可見一斑。32支隊伍將總共進行64場比賽，預計將會吸引100萬外國球迷前去觀看比賽。按照每名遊客在德國停留5天計算,遊客通常會花費2000歐元左右。照此推算，世界杯比賽期間，外國遊客在德國的直接開銷就接近20億歐元。
與東道國一道成爲世界杯進賬大戶的還有FIFA（國際足聯）。作爲FIFA主要收入來源渠道的官方贊助費在今年德國世界杯中將達到3700萬美元。除此之外，世界杯的轉播權、門票收入都會爲國際足聯帶去金錢。僅今年FIFA授予美國電視網絡轉播權的要價就達2.5億美元。
世界杯足球賽所具備的商業誘惑性已經在全球企業的眼中被無限放大，爭奪世界杯的商業話語權和展示權成爲了企業間最令人心跳的營銷肉搏。
世界杯官方贊助身份是商家們格外眼熱的肥肉。由於今年的世界杯一共祗選出15家官方贊助商，稀缺的資源導致了市場的瘋搶。經過激烈的較量，韓國的現代、日本的富士、美國的可口可樂等世界知名企業組成了贊助世界杯的豪華陣容，而且其中絕大部分都是FIFA的老顧客。
世界兩大體育用品生産商阿迪達斯與耐克之間的場外角力既是巨頭們爭奪FIFA商業空間最精彩的一幕，同時也可以看作是各種力量對弈的代表性版本。
同上届韓日世界杯一樣，阿迪達斯再一次取得了第18届世界杯體育用品官方贊助的資格。但擅長于打擦邊球的耐克則玩起了屢屢得手的老戰術：靠贊助明星來製造追星效應。當年，耐克正是用此法通過贊助邁克爾·喬丹而一舉奠定了全球籃球用品市場的霸主地位。如今，耐克又在羅納爾迪尼奧等超級巨星和群星薈萃的巴西國家隊上投下了巨資，希望藉此在足壇上複製籃壇的輝煌。不僅如此，在本次世界杯上，耐克一口氣贊助了美國、墨西哥、葡萄牙等8支隊伍，而阿迪達斯則贊助了6支隊伍。
誠如FIFA所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個五星級營銷舞台”，沾上了他的光，企業不但可打響知名度，也有助於强化形象和提高商譽。據國際權威調查公司測算，與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。特別像世界杯比賽這樣的體育活動，其競技的激烈程度和比賽結果的不確定性，更增强了觀衆對賽事的關注度，觀衆的情緒將隨著比賽的進行而被劇烈地調動起來，其中的廣告也將不被反感地融入到他們的生活和情緒當中，對品牌的塑造起到一般營銷手段無法實現的特殊作用。
中國企業與FIFA世界杯幷不陌生。但相比于那些世界知名企業而言，中國企業體育營銷的手段和藝術還顯稚嫩。儘管如此，作爲北京奧運會之前最宏大賽事，2006年世界杯無疑爲中國企業提供了一次歷練和預演的寶貴機會。
來源：第一財經日報 作者：張銳
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