中評社香港8月2日電／新京報今日發表社論說，8月1日是廣電等部門聯合下達的關於藥品、醫療器械、減肥、增高等產品的電視購物節目的“禁播”大限，但在“相當多”的地方衛視台節目中，此類廣告非但沒有消失，反而繼續以近乎瘋狂的狀態出現在電視螢屏上。
對於以上的“尷尬”，公眾無疑感到迷惑和不解———為何國家法令的權威屢屢遭到藐視？為何媒體對違法廣告一次次地“愛不釋手”？
社論指出，顯然，這其中不僅牽涉到某些行政執法部門對違法廣告監管不力，懲處不嚴的問題，更暴露出當下一些媒體社會責任的缺失。
傳播學的“社會責任理論”認為，媒體應有“一種社會責任，即要對社會負責”。在媒體的社會責任中，首要的是公眾的信任。一個媒體的生存、價值和社會影響力，在很大程度上，取決於公眾對它的信任。而現在，不少媒體正面臨著一種信任危機。儘管媒體界對此有一定的認識，也在不斷呼喚社會責任，然而，道德的呼聲在利益的面前顯得很軟弱無力，這種“尷尬”不僅是媒體的一種“自我嘲諷”，其背後更深藏著一種媒體責任的“空洞”和公信力的潛在流失。很多地方存在著的變相的版面、節目委託代理，在將內容代理出去的同時，實際上也把自己的社會責任給“代理”出去了。
社論認為，宣導媒體的社會責任，並不是讓媒體不講經濟效益。有人認為，社會責任與經濟效益是矛盾的。其實，這是一種短視。從長遠上看，社會責任與經濟效益不僅不是矛盾的，還是相互促進的。只有那些既符合人們的健康追求、反映時代特點、勇於承擔社會責任，又能滿足公眾多層次、寬領域資訊需求的媒體，才能獲得經濟效益和社會效益的雙豐收，才會得到公眾的尊重和認可，也才會有持久的市場生命力和社會活力。
隨著社會的進步和人類文明程度的提高，公眾各種新的社會需求不斷出現，媒體堅持貼近受眾，看到公眾的不同需求和利益市場，本是一件好事。但目前很多媒體對公眾需求的“資訊供給”，是一種簡單地、以利益為軸向的、畸形需求供給。有的媒體甚至對公眾需求進行簡單化理解，片面地“取悅”於公眾，其結果只能是扭曲“公眾需求”。公眾需要是一種賞心悅目的資訊滿足，而像一些誇大宣傳的醫療廣告那樣單純地資訊“轟炸”，不是一種高層次的資訊“滿足”，而是一種低層次的趣味“迎合”，甚至是對公眾需求的一種褻瀆。
媒體責任有著豐富的內涵。宣導社會正氣，揭露社會醜惡現象，還原事實的真相，是媒體的責任；塑造一種精神，一種健康、向上的精神也是媒體的責任。拒絕那些庸俗、格調不高和虛假的廣告資訊，揚善抑惡、揚美抑醜正是其中應有之義。一些媒體卻在實踐中放棄了自己的社會擔當，在價值觀的天平上嚴重偏向了利益的一端，使自己的社會責任成為商業利益的“奴隸”。
社論總結說，塑造並維護媒體的高雅格調，應是一個有社會責任感的媒體的內在要求。對廣告的選擇無疑是一面鏡子，它可以清楚地照出一個媒體的品位和格調。現在很多媒體對有關部門的規定進行“潛在抵制”，損害的不僅是自己，還有整個媒體業的公信力和社會責任。要知道，媒體走向公眾不等於走向低級庸俗，走向市場不等於走向惟利是圖。社會越進步，媒體越應堅守自己的職業“倫理底線”，社會責任越應成為媒體的旗幟。 |
