北京時間7月10日淩晨，德國世界盃在柏林圓滿落幕，比賽的成功舉辦得到了各方肯定，同時也對760天后開幕的北京奧運會的籌備組織工作帶來一些啟示和借鑒。
據瞭解，為了從德國世界盃的舉辦工作中汲取“營養”，世界盃開幕前，第29屆奧運會組委會就派出了考察團飛赴德國。北京奧委會人士表示，考察團就票務系統、住宿安排、市場開發、交通安保等多個方面與德國世界盃組委會進行了廣泛的交流。考察團回國後，將對德國世界盃的籌備和組織工作進行研究和分析，並制訂考察報告提交奧組委參考。
雖然奧組委的報告出臺還尚待時日，但北京奧運經濟研究會理事紀甯對這個問題已有一些思考，他認為，德國世界盃對北京奧運會的啟示是多方面的，其中既有對交通、票務、旅遊等傳統方面的借鑒作用，也有對新興營銷模式的啟迪。
●新興媒體崛起
紀寧對新興媒體在世界盃期間的表現印象尤為深刻。他認為，付費電視、數字電視以及網絡、手機等新興媒體的崛起，必然會對自1984年洛杉磯奧運會開始的“尤伯羅斯模式”產生重大影響。
所謂“尤伯羅斯模式”，是指洛杉磯奧運會組委會主任尤伯羅斯創立的體育商業化理念，賽事組織者將轉播權出售給商業電視臺，商業電視臺再利用電視廣告來補償，目前，轉播權的出售已經成為這一模式的重要組成部分。據瞭解，目前大型賽事的舉辦者有50%至60%的收入直接或間接來源於轉播權。
但近些年來，這種模式的前景已經被質疑。最近兩屆世界盃轉播權的兩位承包商ISL和基爾希先後因負擔不起巨額轉播費而破產，與此相對應，付費電視則成為了新的增長點，上屆世界盃，付費頻道的觀眾增加了7370萬人次。預計德國世界盃的轉播收益還將增長。
紀寧認為，雖然根據國際奧委會的協議，北京奧運會的電視轉播權早已售出，但鑒於網絡媒體的迅速發展，網絡轉播權目前還處在真空狀態，屆時肯定還會引起一番爭搶。
●近地緣營銷
在票務、交通、住宿、旅遊等傳統領域，紀寧認為，德國世界盃分散於境內12個城市舉行，並且比賽賽事有著清晰的“路線圖”。歐盟經濟社會的一體化還提高了球迷跨國的運轉效率。這些條件都是北京奧運會所不具備的。由於大多賽事集中於北京一城舉行，北京在奧運會期間，交通、住宿等方面的壓力，將會大大高於德國世界盃的各個城市。
歐盟一體化，為球迷跨國看球提供了非常大的便利，德國也因此接受了來自歐洲各國超過150萬名的遊客。紀寧指出，德國世界盃對鄰國的“近地緣營銷”非常值得北京奧運會學習。雖然沒有歐盟一體化的便利條件，卻可以在毗鄰的韓國、日本等國進行有針對性的營銷活動。日韓兩國經濟發達、人口眾多，而且國民對體育比賽有著高昂的熱情，如果營銷方式得當，將會給國內旅遊等行業帶來巨大收益。
●警惕“單邊奧運”
紀寧特別指出，德國世界盃的一大特點就是在“開門迎客”的同時，不忘充分挖掘本國國民的消費能力。據統計，德國的消費者信心指數在7月創下了2004年以來的最高值，國內的私人消費也在世界盃期間增加了20億至30億歐元。這都大大有助於提升經濟的發展和國民信心。而目前在北京奧運會的組織工作中，這一點還顯得不足。
“目前的奧運會籌備工作有點‘抓大放小’的感覺，‘抓大’，是指工作重心放在了運動場館建設、商業合作夥伴、基礎設施等方面，而‘放小’是指在國內市場開發、國外形象公關方面還有所欠缺。”
紀甯認為，奧運會應充分發動群眾力量，奧運市場開發要適合國情，針對不同人群制訂不同的市場對策，不要讓奧運成為政府和少數企業的“單邊奧運”。 （來源:經濟參考報）
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