在農副産品中，西湖龍井、東北大米口碑很好，但是當消費者真正選購這些産品時，面對衆多龍井和東北大米我們買哪個？
品牌時代的困惑
前些天去杭州出差，正值新茶上市，就想買一點西湖龍井帶回北京。可進了茶葉店我却“蒙”了。面對幾十種包裝精美、都叫“西湖龍井”的茶葉，該買哪個呢？類似的困惑還有大米。大家都知道東北大米好吃，可是每次到超市買米都會爲買哪種東北大米犯難。而且這個選擇難度遠大於買茶。因爲茶葉還可以品嘗一下，而買米總不能先煮一鍋嘗嘗再决定。因此，每次面對衆多牌子的東北大米，都像抽彩票一樣“賭”一種買回家。
買茶和買米的經歷讓記者思考，在如今品牌時代，爲什麽農副産品就很少有在全國都叫得響、讓絕大多數消費者都信得過的品牌呢？比如我們去商場買彩電，很多消費者會選擇海爾、長虹，因爲我們知道這些牌子的産品質量有保證，而且售後服務好。因此，消費者的選擇相對容易。相反，我們購買頻率遠高於家電産品的農副産品，品牌對消費的指導作用幾乎是零。
農副産品真的沒有品牌？
爲了弄清這個問題，記者在網上搜索了“西湖龍井、品牌”和“農副産品、品牌”，不搜不知道，一搜嚇一跳。其中，“西湖龍井、品牌”的相關內容５７３００條，而“農副産品、品牌”更是多達４５萬條。以龍井爲例，杭州市有“貢”牌、“御”牌等近４０個品牌，而東北大米的各種品牌也不下幾十種。各地農副産品的品牌戰略也可謂風風火火。比如浙江全省已經註册的農産品商標達４８１５個。而天津市黃瓜有“津春”牌的、河蟹有“七裡海”牌的，連甲魚都有“水王”牌的……在該市去年進行的全市農業名牌評選中，申報數比上届提高了４０％。
品牌戰略一定程度上也讓不少農民獲益。比如，１９９２年江蘇常山的農民推廣種植胡柚，但由於消費者對這種水果知之甚少，當年價格僅賣到每公斤０．６０元。後來，在當地政府的扶持下，他們給胡柚註册了“天子”牌商標，幷重新包裝設計，加大宣傳力度、改進營銷策略。到１９９６年，常山“天子”牌胡柚每公斤賣到了１０元，幷打入國際市場。
再比如浙江省，普通早桃兩毛一斤都不好賣，可註册了“源東”商標的金華白桃，在上海的超市每公斤５元還供不應求；一般西瓜零售價祗有六七毛一斤，而貼有“凱宇”標韱的平湖西瓜，還在秧上就以４元１公斤的批發價被預定。
由此可見，各地對農副産品幷非沒有品牌意識。至少，品牌意識已經開始覺醒，一些地方品牌戰略甚至已經見效。
問題出在哪里？
困惑依舊擺在我們面前。一方面作爲消費者，我們切身感受到的是在消費過程中對農副産品品牌的茫然無知，一方面又是各地轟轟烈烈地實施著農副産品的品牌戰略，兩者似乎出現了强烈反差。
其實，細一分析道理也簡單。農副産品樹品牌固然已呈遍地開花之勢，但是品牌集中度非常低。在工業消費品領域，一般市場佔有率前５位的品牌可以佔市場５０％左右的份額，有的甚至佔到７０％—８０％，品牌集中度相當高。而農副産品中，絕大多數品牌幾乎還談不上“集中度”。據有關方面統計，有品牌的農副産品銷售比重尚不到總量的１％。這就是說，在農副産品領域，品牌戰略充其量才剛剛起步，無論“七裡海”牌河蟹、“水王”牌甲魚，還是“源東”牌白桃、“凱宇”牌西瓜，頂多算是區域名牌，品牌的輻射力非常有限，其影響半徑不出省甚至出不了市。
事物的辯證關係也恰恰告訴我們，正因爲是空白、是剛起步，因此農副産品品牌經營的空間也更大，機會也更多。那麽，在農副産品品牌群雄幷起、魚龍混雜的時代，如何短期內作出强勢品牌？記者認爲有兩個思路值得思考。一是中國的“老字號”模式，二是英國的“立頓紅茶”模式。
農商結合與工農結合
農副産品經營品牌的最大軟肋是規模小，分散經營。因此如果靠這些分散的生産主體去實施品牌戰略，成功的概率微乎其微。因爲，品牌的一大要素就是規模，沒有規模很難有廣泛的知名度。那麽，在這樣的生産形式下如何解决規模問題？中國傳統商業中一些成功的“老字號”模式值得借鑒。其核心就是生産雖然分散，但經營可以集中，即把品牌戰略後移到流通領域。比如北京的老字號茶莊“張一元”就是一個相對成功的品牌。“張一元”是一個店牌，它不種茶，但是它的成功經營使“張一元”成爲許多消費者心中的好茶象徵。
第二個模式就是英國著名的“立頓紅茶”。說起龍井，我們叫不出一個品牌，而說到紅茶大家馬上會想到“立頓”。但是可能很多人不知道，其實“立頓”是聯合利華旗下的一個品牌，而且更讓人難以置信的是，“立頓紅茶”在全球的年銷售量超過３６０億包，銷售額突破１５億英鎊！這個數字可能大得讓我們任何一家茶公司都震驚。而更不可思議的是，“立頓”公司自己沒有一分一畝茶園，它的茶葉全部來自國外。
如果說上述老字號思路走的是商業路綫，那麽“立頓”的思路則可以概括爲大公司戰略，是大公司用品牌整合資源的戰略。由於大公司具有經濟實力，因此可以相對較短時間內打造品牌。這個過程遠比一個市一個縣的小企業獨立塑造品牌的成功率高得多。
還是以西湖龍井爲例，目前４０多個品牌中，可以說沒有哪個具備短期內做響全國品牌的實力。但是我們做一個大膽設想，同樣是做飲料起家的杭州企業娃哈哈，如果它實施“立頓”這樣的戰略，整合所有杭州的龍井品牌，做出一個“娃哈哈龍井”可能成功概率會更高。因爲相對於分散的４０個龍井品牌，娃哈哈畢竟更有實力，更具市場和品牌運作經驗和信譽。而“立頓”多達１５億英鎊的年銷售收入，對任何一家打算進入農副産品領域的國內大企業恐怕都是一種誘惑。
來源: 人民日報
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