這些天，世界杯足球賽戰事正酣，我正好在世界杯期間回國省親，國人對世界杯所表現出的熱情使我思考。
我試圖解讀國人對世界杯狂熱的現象，同時也發現另一個類似現象，就是外國品牌幾乎佔據了中國市場。我曾撰文指出，外企對外的策略是“兩頭在中國”，即利用中國廉價的勞動力，將製造放在中國，逐漸地，再以外國品牌來佔領中國市場，獲取高額品牌效益。
沒有中國隊的世界杯，中國人能够有狂熱的興趣，缺乏中國品牌的市場，中國人也不缺乏消費熱情。這兩個現象有些類似，也有相互的聯繫。在體育與商業聯姻的年代，儘管中國隊未能參加世界杯，中國球迷仍然表現出比較純正的足球情結，但世界杯的主辦方及其參與商家却更多地盯著中國人的錢包，其中一個主要策略就是通過體育運動廣告，試圖在商業品牌上進行壟斷，熱愛足球的中國球迷在喜歡和欣賞那些外國球星的同時，也會潜移默化地加深對球星們所代表的外企品牌的印象。
沒有中國隊參加的世界杯，中國人祗是在支出，分不到世界杯的利潤，而缺乏中國品牌的消費也祗能讓外企賺個大頭。
在回國的幾個星期里，我發現，外國品牌在中國的策略已基本成型，無論是汽車，還是成衣、運動鞋、飲料，以及化妝品等，在外國品牌的强攻下，國産品牌大多敗下陣來，或被收購或被徹底趕出市場。更顯外企策略的是，仿冒品牌商品市場一個個關閉，正牌專營店登陸中國市場，我去了一家耐克專營店，商品的價格與美國耐克産品的價格絲毫不差。此外，周圍的親朋也不乏有花幾百元甚至上千元買一雙耐克運動鞋的。我也去了一家在上海灘上的星巴克咖啡館，出乎我意料的是，星巴克咖啡和食品都比美國本土的價格還高，但中國顧客們却在坦然地消費星巴克的咖啡。
在華燈初上的時候，遊覽于上海人民廣場，我有一種在紐約時代廣場的感覺，站在外灘，我向兩岸望去，最讓我注目的幷非是東邊那些高高矗立的現代鋼筋建築，而是西岸那些重新粉刷過的殖民時期留下的建築，還有那特別顯眼的透亮的外國品牌標誌，這中間似乎有一種特殊的聯繫，折射了西方發達國家從這片土地上要獲得巨大利益的願望。
在這裡，我絲毫沒有要反對與外企合作，也不是要指責那些對外國品牌著迷的消費者，我要提請注意的是，中國應該有對策去應對外企“兩頭在中國”的策略，也就是說，如何在這個相對公平的全球化競爭的舞台上，多爲中國人爭得一些利益，尤其是要幫助那些提供廉價勞動力的中國人獲得更加公平的收入。
做同樣的工作，在美國能有比中國多數十倍的收入，原因之一就是美國企業能够既得到中國等發展中國家的廉價勞動力，又能從中國人不多的收入中賺到高額的品牌利潤。在今天的中國，仍然有許多勞動者祗能獲得幾百元的月收入，比如在一些內陸的紡織廠里，許多紡織工人仍然是大約400元的月工資，他們的收入也許剛剛祗够吃喝，當然消費不起一件幾百元的耐克短袖衫，外企也從來沒有指望從那些紡織工人身上去取得品牌效益，外企要得到的就是勞動力成本優勢，可中國也有不少人能够喝得起20元一杯的星巴克咖啡，更有少數人能够將中國打造成奢侈品消費大國，外企就可以從這些有能力的消費者身上獲得巨大的品牌效益，這也就是外企産品“兩頭在中國”之策略能够得以初步實現的客觀原因。
對於如何沖破外國品牌壟斷的局面，途徑其實非常簡單，但執行却極其複雜，打造出中國的品牌就是簡單的途徑，但複雜却是因爲涉及體制、國策、文化等方面的事情。打造出自己的品牌可能會比較遙遠，尤其是在當今中國企業沉醉于勞動力成本、中國消費者更愛外國品牌的情况下，應對外企“兩頭在中國”的戰略的確是太大的挑戰。
來源:第一財經日報 作者袁曉明（高級信息管理咨詢顧問，現居美國）
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