“國美和沃爾瑪的海外擴張都會遇到極大阻力。” 北京大學光華管理學院教授王建國表示。
雖然國美在國內銷售業績突出，但海外市場擴張幷不順利。同時，世界巨頭沃爾瑪在中國市場的發展也不理想，在韓國還退出了市場。爲什麽國美、沃爾瑪在國際化擴張過程中都遭遇到了本土瓶頸？
國際化擴張難題
王建國認爲，海外擴張阻力來自多方面。“不國國家顧客消費習慣不一樣，本土的銷售策略在國外不見得有用。一般情况下，職員都是當地人，管理方法也有所不同，不能及時調整就會成爲阻礙。”
在海外擴張的開始階段，不應採用本國的管理模式，因爲産品選擇、顧客定位等方面還是要針對當地的市場需求來運作。沃爾瑪在中國市場排名很落後的原因，正是採用美國化管理模式，市場接受有劣勢。“如果沃爾瑪採用本土化進入之後，再轉爲美國化管理模式，相信業績會比現在好得多。”
同樣，也不能祗採用當地的管理模式，一家外國的企業要適應當地文化是需要時間的，在適應的過程中，很有可能“中途夭折”。
王建國說，像家樂福進入中國市場，雖然採用中國本土化的管理模式，很容易地打入了市場，但長期看，它的競爭劣勢就體現出來的：現在消費者對它興趣也大不如從前。因爲剛開始的時候，它是一個新興企業，消費者對它有好奇感，所以生意興隆。但是長期與本地零售企業競爭，拼“本土化”，那怎麽可以拼得過土生土長的當地企業呢？
中外合璧的管理模式，王建國認爲也不盡如人意。
“因爲它涉及到如何合璧、合多少，這個尺度也難以掌握。所以我認爲，海外擴張的策略很重要，不當的話，克服文化障礙的成本是不可想象的。比如海外幷購，看似便宜的收購，但是當地消費者不認可，員工反感情緒等會使成本增長。”
“在海外擴張過程中，先本土化進入，雇傭當地人才經營管理，再慢慢地過度到中外合璧。不過，這個模式不能太久，最後還是要强化以母國管理爲主。這樣的話，可以快速打入當地市場，又有自己個性，在競爭中有自己獨特的優勢。”
一個零售企業是否能在最短時間內採購到性價比最好的産品，是在競爭中取勝的關鍵。“這點上沃爾瑪的優勢很突出，國美就很差。所以，在海外擴張時，國美可以先選擇經濟一般的國家進入。”
“但是國美海外擴張的話，要比沃爾瑪遇到的困難多得多。”
國美國際化擴張爲時過早
王建國認爲，“零售業最重要的一條是具有壟斷性的供物渠道，也就是能掌握廣大供應商，這樣一家零售企業就擁有供物渠道上的優勢。同時分銷渠道也很重要，‘渠道爲王’。國美就是因爲在國內它的供物渠道很好，有很大優勢，在同行業中才可以做大做强。”
但是國美的海外擴張，王建國幷不看好。他說，零售業走國際化道路是一個必然趨勢，但步伐不宜太快，最佳時機應該是在中國文化基本上被世界廣泛接受時。
“雖然零售企業如國美、蘇寧、大中等在國內屬行業龍頭，但它們的成功是建立在一個特定的條件下，即中國的家電行業沒有被壟斷，它們有足够的機會和時間去開拓與建立市場。如果將進軍海外市場的話，它們克服上述困難的能力還不够。”
“如果要想成功進軍國際市場，最起碼要具備兩個條件：第一步在國內形成戰略聯盟，使自己在國內的地位牢固。第二步是在國際上收購其他零售集團來開拓當地市場，收購就需要强大的經濟實力。現在國美實力有限，爲時過早。”
王建國尖銳指出，“對國美來講，雖然在國內首屈一指，但是它在供應鏈上的優勢隨時可能被沃爾瑪攻破！”因此，“國美最首要的任務是鞏固在國內的防綫，如果不能創新、求變的話，長期來看，很可能成爲過眼雲烟。”
王建國：沃爾瑪遲早會“鹹魚翻身
2005年中國零售企業銷售額排名，國美位居第二，沃爾瑪名列二十三位，“儘管如此，國美還不能與沃爾瑪相提幷論，兩者不是一個檔次。” 北大光華管理學院教授王建國對本刊表示，“沃爾瑪雖然在中國市場落後，但由於其資本雄厚、國際供貨渠道暢通、經驗豐富，遲早會‘鹹魚翻身’”，“提昇業績是早晚的事情”。
“沃爾瑪有强大的經濟實力來對抗冷淡局面，有能力撑下去。美國的文化基本上是世界文化，有很强大的影響力，中國人已經開始接受美國的消費觀念，尤其是年輕人。這樣，沃爾瑪就可以逐步使中國的職工及消費者去適應它的經營模式與産品需求。”
“現在沃爾瑪還沒有像國美那樣建立起與供貨商密切的關係，但是沃爾瑪對國內零售企業形成長期壓力，以其經濟實力，很有可能以高出國內零售企業購貨的價格挖走大批供物商，一旦建立完善的供應鏈，國際巨頭幷購國美是很有可能的。” ”
誰爲中國連鎖業保駕護航
5月底，全球零售業巨擘沃爾瑪敗走韓國，退出韓國市場。
面對衆多猜測，某零售企業高層向記者透露，“沃爾瑪從韓國撤出的一個重要原因不是什麽管理模式的問題，而是韓國政府和商會對本土超市業的保護，而我們國家的做法正好相反。”
“比如沃爾瑪在成都，地方政府爲了引進國際品牌，會免房租、免稅收，還要給予沃爾瑪津貼補助，等等。它們與國內零售連鎖企業本來就不在一條起跑綫上，政府還給它們這樣的支持，這不是幫助別人扼殺我們中國本土的超市企業嗎？”
“一個國家對於零售行業的掌控是非常重要的，因爲這個行業關係到國計民生。國家沒有危機的時候可能看不出來，一旦問題出現，這種民族的東西就會顯現。比如當年的‘非典’，當時國家說不能斷水斷糧，不能漲價，咱們都立即這樣去做，而沃爾瑪還要請示美國總部，來回請示三天國家就亂了！”
來源：《新財經》 作者：徐蘭
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