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| 咖啡館的市場領軍企業星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面，每週為4000多萬消費者提供服務。 |
中評社香港6月6日電／《國際金融報》今日發表文章說，“思考一下喝咖啡這種簡單的行為吧，”安東尼．吉登斯教授在其頗具影響的教科書《社會學》中建議說。這種看似平凡的日常行為，事實上意味深長。
吉登斯教授表示，喝咖啡是一種具有象徵意義的個人習慣。它不只是個喝飲料的問題；其中傳達出了某種資訊。此外，咖啡也是一種社會潤滑劑。吉登斯寫道：“兩個相約喝咖啡的人，可能對湊在一起聊天更感興趣，而並不在乎他們實際上喝了什麼。”
吉登斯教授補充道，你杯中的咖啡，是經過一系列歷史、經濟和社會發展才到達你手中的。這是一種卓越非凡的全球性現象。但對於這種產品，並不是所有國家都有相同的認知。而與可卡因或海洛因不同，咖啡基本上仍是一種可被社會接受的興奮劑，這一點與酒精有點類似。
吉登斯教授的這些研究並不只是趣味橫生的社會科學。這是對近年來一個頗為驚人的商業現象所進行的有趣洞察：高價咖啡市場驚人增長，銷售網站不斷增加。
高價咖啡的罕見成功
很多公司都因自己在成功革新方面的無能而深深自責。或許，有些時候，它們只是沒有對身邊的世界投以足夠的關注，沒有投入足夠精力去研究在有商家提供的情況下，哪種產品可能會讓潛在消費者蜂擁而至。繁忙的白領在午餐時間選擇的食品和飲料是什麼？為什麼購物者（尤其是婦女們）會表現出她們的購物方式？
無論誰發現了“下一個咖啡”，他無疑都將意識到那是一個多麼重大的發現。國際咖啡組織估計，全球（咖啡）零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領軍企業星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面，每週為4000多萬消費者提供服務。因此，請不要再嘲笑社會學者了。與全球不斷壯大的市場研究員隊伍相比，在消費者和特定行業的潛在增長方面，社會學者或許可以告訴你更多東西。
高價咖啡的供應商已經取得了極其罕見成功，而其他大多數商業活動對此似乎依然望塵莫及。他們創造了人們對某種東西的需求。
在不算遙遠的過去，很多消費者曾經滿足于偶爾喝一杯叫做“咖啡”的東西——那是一種平淡無奇、價格便宜、熱氣騰騰的褐色液體。而如今，數以百萬計的消費者在他們的日常工作計畫中，每天都要至少去一次那個提供這種起著泡沫、熱氣騰騰的滿足物的“殿堂”。沒有哪個座談調研或民意測驗會發現，消費者會因為每週去喝5次咖啡而產生一種受挫感。
創造人們的需求
少數聰明的人總是與眾不同。同樣，索尼並沒有坐等無數消費者找上門來要求得到某種產品，以便能在等火車時聽他們的卡式磁帶。索尼主動發明了隨身聽，然後就去數他們賺到的錢了。最偉大的創新，就是源自這種大膽、原創的想法。
作為亨氏首席執行官，比爾•詹森是否會被列入創新名人堂現在還不清楚。但至少他正在嘗試。正如他所說的那樣，他認為自己的公司需要為人們提供“使用豆子的新方式”。亨氏已開發出直接可以放在烤麵包上的現成豆子，與家樂氏的Pop-Tarts果醬餡餅道理差不多。詹森問道：“如果人們要花時間將豆子做熟，再放到烤麵包上，那麼我們為什麼不將過程簡化，為他們提供能直接放在烤麵包上的豆子呢？”市場會在足夠短的時間內給他一個答案。
給消費者那種高級的感覺
高價咖啡行業帶給我們的另外一個重要啟示，是讓我們看到了存在于發達世界的一種重要的全球性趨勢：走向高端市場、享受更高級奢侈品的願望。正如邁克爾•西爾弗斯坦和尼爾•菲斯克在他們2003年出版的合著《消費升級》一書中論述的：這個新市場中的勝利者不會低估他們的消費者，他們在努力提高產品本身和消費者整體體驗兩方面的品質。
如果你也足夠幸運地依靠一種原材料（例如咖啡），而這種原料的價格在長期內又一直保持在歷史低點的話，那麼，你能獲得的利潤率將非常誘人。根據沃倫•巴菲特的“你支付的是價格，你得到的是價值”這一原理，消費者將繼續不斷地掏腰包。
星巴克的生意興隆，不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其擁躉創造一個親切的、愉悅的環境。這種方式，吉登斯教授會明白。這家企業不僅是一家咖啡館，它還是一個體驗良好感覺的地方。
下個月在英國，皇家藝術學會將與星巴克共同主辦一系列所謂“咖啡館爭執”或辯論。這是一種刻意的嘗試，目的是重現18世紀開設咖啡館的原始目的——當時，咖啡館是一個辯論、閒聊以及探討文學和策劃政治活動的地方。
喝杯咖啡這種“簡單的行為”一點也不簡單。不過，我們中某些人很多年之前就已經明白這一點。我的祖父伊曼紐爾•斯特恩有咖啡癮。他對這種東西的巨大攝入量讓朋友和同事們驚訝不已，而他的這種習慣無疑是他在上一個世紀之交在維也納的咖啡館染上的；當時，他正在維也納讀法律。
“但是斯特恩博士，”當他在深夜又喝下一杯咖啡時，擔心的訪客會問，“你喝了這麼多咖啡之後，是否有過無法入睡的時候呢？”
“只有當咖啡不太濃時才可能睡不著，”他會回答，“而後，我會煩躁不安，以至無法入睡。” |
