中評社香港10月25日電／新京報今日發表社論說，新聞出版總署和國家工商總局近日發佈緊急通知，要求從11月1日起，所有報刊一律不得再發佈包含性病、癌症、人工流產等12類內容的醫療廣告，並發佈7項禁止性規定，包括禁止刊載含有淫穢、迷信、色情內容或格調低下的廣告。此前，8月1日，國家廣電總局和工商總局對電視和廣播發出五類電視購物節目“禁播令”。
應當說，禁播令和禁刊令所涉及的廣告，確實應當予以管制。這些廣告可以分為兩類，第一類是欺詐性宣傳，隨意捏造或誇大效果，從而損害消費者利益；第二類則是格調低下，超出民情所能容忍的範圍，有礙社會觀瞻。政府確實有必要禁止或限制電視、報刊播放和刊載這些廣告。
社論指出，但是，對這些廣告如何管制才有效果，卻值得仔細思考。據統計，1985年以來，與廣播電視廣告直接相關的法律、法規、部頒檔不下10個。較近的一次，中宣部、國家工商總局、廣電總局、新聞出版總署等部門於2004年4月聯合發佈過《關於清理含有不良內容廣告的通知》，所涉及的基本上就是本輪禁播令、禁刊令涵蓋的廣告。政府再次發佈禁令，事實上意味著以前的那些政令並未收到預期效果。關於廣播電視的“禁播令”也已發佈兩月多，違規者並未禁絕。問題何在？
首先，部分企業有足夠的激勵發佈此類廣告。即使其欺詐性宣傳侵害了消費者的權益，也不用擔心遭到嚴重懲罰。因為，政府監管體系通常依法執行行政處罰，並不能涉及消費者實質與精神損失的賠償，而行政處罰相對欺詐性宣傳所帶來的收益，微乎其微，更何況，少數監管者也存在被收買的情況。至於格調低下的廣告，也不用擔心會遭到公眾的有效抵制，因為公眾沒有組織起來。
其次，一些電視臺和報刊有足夠的激勵播放、刊載此類廣告。不難發現，一些媒體惟利是圖，較少考慮社會效益。
這些媒體為了獲得經營性收入，往往放棄了本應承擔的審查廣告真實性和品質的責任，對廣告來者不拒，不問其是否存在欺詐、是否低俗。
社論說，可見，廣告發佈的諸多環節存在的制度性缺陷，是欺詐及低俗廣告屢禁不止的一個主要原因。因此，治理此類廣告，由行政機關發佈禁播令和禁刊令，自然會收到一定的效果，但要從根本上禁絕此類廣告，則需要加強媒體的社會責任；繼續推進體制改革，在媒體經營領域推進市場化，淘汰那些不適應發展要求的媒體；在市場中生存的媒體，因為必須對消費者負責，競爭壓力會迫使其承擔審查廣告的責任；另外，政府監管部門要擺脫利益羈絆，有效承擔監管責任。
除了市場機制及有效的政府監管，節制欺詐及低俗廣告，也需要社會性監管。欺詐性廣告之所以有市場，是因為有人過於輕信；低俗廣告之所以橫行無阻，在很大程度上是因為人們普遍容忍它。因而，要從根本上清理此類廣告，需要社會自治，也即社會自行組織起來，採用各種合法手段，抵制媒體發佈此類廣告。比如，消費者協會可以及時揭露欺詐性廣告，家長們也可以組織起來，與媒體交涉，要求其停止發佈低俗廣告。
社論認為，事實上，對那些惟利是圖、不講社會效益甚至損害公序良俗的不良廣告，不僅要有相關整治通知和在此基礎上的整治行動嚴格整頓之，更重要的是，大眾媒體刊發廣告的內容和刊發方式，也應該有盡可能明晰的相關法律法規約束之。現在，對電視和廣播有了不良廣告的“禁播令”，對報刊也有了不良廣告的“禁刊令”，但是，報刊之後呢？所以，建立更加嚴格、更具可操作性的法律規範，對治理不良廣告至為關鍵。 |
