中評社北京9月9日電／在2008北京奧運會媒體之戰中，手機報以彩信與短信相結合為主要模式，以每天數條的發送頻率和急劇擴大的訂制用戶，使影響力不斷增強，一躍成為新媒體集團的“標誌人物”。中華新聞報報道，如今，大戰硝煙逐漸散去，回顧手機報的表現，探討背後規律性的東西，對於今後手機媒體乃至各類媒體的發展，具有重要借鑒意義。
目前，全國的手機報有100多家，據中國移動2008年中期財報顯示，中國移動手機報付費用戶已超過4024萬戶。不止是數量，從內容制作方式，到平台發送模式再到技術流程保障，都已相對成熟。2007年8月8日，中國移動為北京奧運專門推出“奧運手機報”，同樣採取彩信與短信結合的方式，短信保證時效性，彩信滿足深度閱讀。到北京奧運會開賽第一周，訂制奧運手機報的用戶就突破了1000萬。
一、內容細分產生巨大效應
真正令人驚異的不是速度，而是精確的讀者定位產生的效應。2008年8月8日奧運會開幕，奧運手機報15個分項版悉數登場。它的結構是“1+15”，即以“奧運手機報綜合版”為核心，針對不同收費訂制用戶群，開設足球、搏擊、舉重、跳水遊泳、水上項目、網球、乒乓球、田徑自行車、排球、其它球類、體操、射擊、綜合項目、羽毛球、籃球15個分項，覆蓋了奧運會所有熱門比賽項目。
早在2007年初，中國移動的新聞早晚報就開始推出北京版和廣東版，到現在已有26個地方版，其中有11個添加當地天氣預報，18個添加地方新聞，有些天氣預報細化到了地市級。通過強大的技術支撐，可輕松實現用戶號碼地域自動適配。到2008年4月27日，早晚報又推出“體育個性化版”，在自己數千萬用戶中開始“精耕細作”。偏好體育類資訊的用戶可通過簡單操作，隨時進行綜合新聞與專業體育新聞之間的版本切換。奧運手機報是這種“個性化訂制”的拓展。從欄目設計到內容選材，都是為關注某項比賽項目的人量身訂制的，由體貼引發的親切感，大大提升了用戶主動選擇的機率。
在“信息過剩”的現代，受眾面臨的問題不是“無法獲知”，而是如何“有效獲知”。此時，媒體必須在細分受眾差異的基礎上，以個性化、專業化的信息服務滿足受眾多元的需求。按照中國人民大學新聞與傳播學院副院長喻國明的觀點，傳播致效的一個基本前提就是“必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特徵，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。”事實上，這個基本前提包含三個條件：一是主動選擇，二是成本低廉，三是方便接受。紙質媒體只滿足第一項，電視媒體可以滿足一、三項，互聯網可以滿足一、二項，只有手機報可以同時滿足三項條件。只要受眾需要，手機報的“分項”甚至可以具體到個人。要特別指出的是，手機報成本低廉，制作發送成本在所有媒體形式中具有無可爭議的優勢。與紙質媒體相比，紙質媒體的分眾傳播受限於制作發行模式，更多停留在“避免同質化競爭”的層面，受眾細化至“地域、階層、年齡、教育程度、行業”後，無法繼續深入。與電視媒體相比，電視頻道的增刪同樣在很大程度上受限於成本壓力，因為頻道專業化通常意味著難以形成收視規模，而收視率排名恰恰又是評估電視產品存在價值的關鍵指標。
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