中評社北京6月14日電／最近常常聽到一個詞——“品牌老化”。比如，曾經在家電行業風光無兩的長虹美菱，近年來國內市場毛利率持續走低；很多人過去寧可省下半個月工資也要吃的全聚德，從2013年開始，營收就處於緩慢增長甚至停滯狀態，今年恐將更為慘淡……
事實上，並不是所有的品牌式微或市場衰弱都可以被稱作“品牌老化”。換句話說，“品牌老化”也是有“門檻”的。能夠“老化”的品牌，必須在較大的市場目標消費群體中擁有較高知名度，也即要先成長為名牌，方才能夠按照“老化”的病症下藥。
這很容易讓人們把“老品牌”與“品牌老化”聯繫到一起，畢竟，時間一直是評價品牌價值的重要因素，企業存活時間越長，越容易在消費者心中留有印象，也就越容易打造出品牌、積澱出價值。不過，實際情況並非如此。老品牌不一定會走向老化，出現品牌老化的也不一定都是老品牌。
在互聯網風潮下，很多過程被提速了。一些新晉品牌借勢起飛，短期內就跨越了開業存活期、利潤增長期、品牌成熟期，之後又因自身根基不穩而被消費者拋棄，形成了“急速衰老化”的新情況。至於其中原因，大體逃不脫揠苗助長後的“虛胖”原因，由於內裡缺少支撐，自然也就躲不過“網紅死”的命運。
相比於這些“老化”的新品牌，老品牌“老化”情況普遍更嚴重，因而也更加迫切需要被“喚醒”。
老品牌為什麼會“老化”？筆者認為，遲鈍以及安逸感是主要原因。在以更新換代和需求升級為主的市場環境下，在“90後”“00後”成為品牌主要消費群體的市場語境下，遲鈍造成的創新不足，意味著跟不上日益小而美的需求；安逸感帶來的“倚老賣老”，意味著將年輕人拒之門外。當前，消費者掌握了更多信息渠道，有了更加豐富的選擇，可以便捷地根據自身需求去選擇更適合自己的品牌。既然這些品牌不願意改變，必然會有其它品牌走進消費者的“購物車”，擠占其市場空間。
“喚醒”老品牌的關鍵在於“保持新鮮感”。
所謂新鮮感，不僅要與對手不同，還要與過去的自己不同。作為擁有幾十年乃至幾百年歷史的老品牌，要在深厚的歷史積澱之上創新產品，根據不同群體推出不同產品，既吸引更多新生代消費者，又鞏固對品牌有認知的存量消費者；要在已有的成熟經驗基礎上創新模式，在門店經營上大膽探索，滿足更多場景化消費。兩種路徑都需要老品牌的管理層和決策層放下過去的輝煌重新出發，以快速靈活的市場反應機制和能夠洞察趨勢的靈敏判斷力去嘗試、去探索。
目前，開啟生活館的晨光文具、做起唇膏彩妝的大白兔奶糖、設計全新標識的北冰洋汽水都成了年輕人的“新寵”。成功案例在前，仍舊被“老化”問題困擾的老品牌可以更加堅定地踏上保持新鮮感之路了。只是，無論如何改變，都不能從品牌管理者決策者的視角去考量，而要從消費者體驗的角度去改變。
來源：經濟日報 作者：牛 瑾
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