中國收購洋品牌 切莫入誤區

http://www.CRNTT.com   2009-07-09 11:19:01

收購洋品牌必須慎重，不能認爲拿到籃子裏就是菜。 　　中評社香港7月9日訊／企業策劃人黃燕今天在《大公報》登出文章“收購洋品牌莫入誤區”。作者表示：“中國企業收購洋品牌，值得稱道的是它的品牌意識。但在併購之前，筆者希望企業不要被洋品牌的洋味兒沖昏頭腦，要保持頭腦清醒，思路要清晰，觀念要更新，避免步入誤區。”文章内容如下：   　　國際金融危機引發全球經濟蕭條，導致國際市場需求急劇萎縮，使得一些防範不佳的國際名牌遭遇到空前的生存危機，以至於他們似乎從曾被“主人”愛不釋手的搖錢樹，瞬間變成了讓“主人”急於擺脫的負擔和累贅。不管怎麼說，他們曾經輝煌一時，且都是洋品牌，這就引發了當下的“中國企業併購洋品牌”的熱潮，並被稱作“海外抄底”。 　　中國企業收購洋品牌，值得稱道的是它的品牌意識。但在併購之前，筆者希望企業不要被洋品牌的洋味兒沖昏頭腦，要保持頭腦清醒，思路要清晰，觀念要更新，避免步入誤區。 　　　　　　　　　　　　洋品牌未必是好品牌 　　首先，洋品牌未必都是好品牌，或者說是適合自己的品牌。品牌價值是動態的，它有上升期，也有穩定期，還有衰退期。其影響因素有企業內部的，也有外部的，還有綜合的。這次洋品牌價值的急劇下滑，有外部原因（國際金融危機），也有內部因素（企業應變力差，如美國通用、福特因調整迅速而逃過一劫）。 　　如果品牌背後蘊含更多的是價值而不是成本，且這些價值是企業急需的，那麼這個品牌值得收購。如果消費者對某國際名牌已有固定的高預期，例如該品牌已與產品或服務的高質量掛鈎，那麼倘若品牌收購者無力讓該品牌達到消費者的預期，則極易引發消費者不滿，最終導致顧客大量流失。此時，洋品牌顯然成了企業的“燙手山芋”。 　　本土品牌未必不如洋品牌。過去中國窮，高質量產品靠進口，當時人們有崇洋心理無可厚非。但現在不同了，中國經濟高速發展，可與外國名牌媲美的國產品牌應運而生。例如國產家電的物美價廉及更優質的售後服務，早已讓外國家電在中國“苦不堪言”。堪稱中國家電老大的海爾，早已從本土品牌變成了響噹噹的國際名牌。現在消費者的崇洋心理在逐漸減弱，倒是中國企業要轉變觀念。企業“崇洋”，搞“拿來主義”，是不自信的表現，更是不上進、懶惰的行為。 　　其次，收購能得到品牌本身，但未必得到品牌價值。重品牌本身，雖能吸引顧客，但難留住顧客，這樣的併購者眼光短淺。重品牌價值，才能真正留住顧客，這樣的併購者富有遠見。何謂“品牌價值”？舉一個簡單的例子：人們一提到日本名牌，就會聯想到其影像技術全球最先進，這就是日本品牌背後的價值所在。 　　吉利汽車最近成功收購澳洲一家破產重組的自動變速器公司。企業這種重技術價值勝於品牌本身的併購理念，值得稱道和效仿。相信這樣的併購能夠實現“一加一大於二”。跨國公司大多認為，中國企業競爭力不強，是緣於技術創新能力不足。通過併購獲得先進技術，無疑是提升企業競爭力的一個捷徑。 　　第三，以相對低的價格收購走下坡路的、已不能為“主人”賺錢的洋品牌，對收購方而言未必划算，甚至不僅不是“餡餅”，倒更像是“陷阱”，更難談得上“一加一大於二”。被急於出售的洋品牌，其蘊含的成本或許高不可測，其中一定有顯性成本，也有隱性成本，例如各種債務、官司、顧客不滿和投訴、產品積壓、人力成本等。如果品牌的價值遠低於其成本，那麼即便企業以低價購入，也只能說是在“淘沙”，而非“淘金”，最終很可能得不償失，甚至為企業埋下難測的隱患。 　　　　　　　　　　　　　　 企業慎購高端類品牌 　　遭全球經濟危機重創的，首先是那些面向中高端市場的品牌。企業為生存而急於出售的品牌大多也是這樣的品牌。這類品牌在經濟蕭條的今天所蘊藏的成本和風險遠高於面向低端市場的品牌，因此企業在經濟蕭條期要慎購高端類品牌。 　　與中國企業低價收購每況愈下洋品牌的做法截然相反，外企收購中國名牌的做法是：瞄準蒸蒸日上的國內名牌，然後寧願出“天價”收購。例如外企對國內部分知名化妝品和飲料品牌的併購。相比之下，外企的併購更重品牌價值，而內企的併購則更重品牌本身。 　　總之，加強品牌意識和品牌建設，確是企業富有遠見的表現，但打造品牌無捷徑可言。企業無論是自主創品牌還是花錢買品牌，關鍵都是要努力提升品牌背後的價值。如果品牌的價值不足以為企業創造價值，那麼這塊牌子無論表面被叫得多麼響，它實際只是個能暫時吸引眼球、但卻從來留不住顧客的空牌子。 　　切記，每況愈下的洋品牌，其背後蘊藏更多的是成本，而非價值，企業要慎購。