輸出高質量訊息 根本改善中國形象

http://www.CRNTT.com   2009-07-21 11:37:37

向國際社會輸入高質量訊息是改善中國形象之重要方式 　　中評社北京7月21日訊／每一個大型活動或是重大事件發生或結束後，中國政府的外宣機構及其職能工作向來都是人們關注的焦點，《南風窗》雜志近日刊登評論員胡巖雪的文章“推銷中國，險路勿近”，作者表示，“…考慮到國際社會中關於中國的‘知識庫’(即公共知識)是認識中國的過濾器和導航儀，決定著來自中國的新訊息能否被接受，因此，策略性地向國際社會鍵入高質量的知識性訊息，是從根本上改善中國形象的重要方式”。文章內容如下：   　　2009年2月，英國廣播公司(BBC)公佈的一項調查結果觸動了無數中國人的神經。該調查顯示，39%的受訪者對中國持積極評價，同比下降6%；40%的受訪者對中國持負面印象，同比增加7%；調查顯示國際社會對中國的負面評價首次超過正面評價。之後不久，中國官方人士引述國內外不同機構的調查數據，稱2008年中國的國際形象有較大提升。 　　對普通公眾而言，中國的國際形象究竟是改善還是轉差，多半不取決於民調，而是基於自身的觀感。但對於把國際形象當作政績工程經營的有關部門來說，為了擺脫中國媒體在達賴、達爾富爾等問題上自說自話的局面，政府亟需實施國家公關戰略，擴大國際影響力。 　　作為國內主管外宣的機構，中共中央外宣辦和國務院新聞辦屬“兩塊牌子，一處辦公”，統轄中央、省部和地市三級對外新聞發佈管理工作。當然，日常對外國記者發佈訊息的是外交部新聞司，一般由新聞司一正兩副司長擔任發言人。現在，有學者提出應倣傚白宮發言人制度，也設立中南海新聞發言人。最高層聲音若能在與記者互動中傳達，自然值得期待。 　　美國還有一大與公眾互動崗位可能沒有多少人關注，就是國務院從1999年起設立的負責公共外交的副國務卿。由於布希政府中負責此職的凱倫·休斯未能幹滿任期就請辭，學界也有該崗位設置無助於推銷美國的說法。奧巴馬政府直到今年5月才任命該崗位負責人。 　　中國目前的主導思維是斥巨資支援官方媒體境外擴張。2009年4月，人民日報社主辦的《環球時報》最先端出其英文姊妹報。據報道，新華社將緊隨其後開設中、英、法、西、俄等多種文字網路新聞視頻，央視也將於年內增設俄語及阿拉伯語頻道，中國還可能效仿卡塔爾半島電視台創建中國版的CNN或BBC。 　　媒體“走出去”固然是世界潮流，但若政府的管治理念和媒體政策不能與時俱進，資助官方傳媒不僅無助於國家形象的改善，還會有損之。中國當前應當做的，首先是擴大新聞媒體的運行空間，讓媒體從宣傳回歸新聞。這包括新聞媒體必須在第一時間發佈報道，因為西方社會早在二戰前就開始了面向大眾的反宣傳啟蒙運動。在這樣的國際語境下，媒體堅持宣傳立場更顯得與新聞本質背離。 　　其次，還應當借鑒西方國家提升國際形象的有益經驗。例如，奧巴馬政府成員訪華口徑出奇統一，並能及時回應中國評論家要求美國拋棄“抱怨外交”的說法，背後就有專業人士全程跟蹤指點。中國的國際公關專業化程度不高，“摸著石頭過河”的傳統觀念害人不淺。比如，今年2月一場原本無傷大雅的劍橋扔鞋事件，結果遮遮掩掩之後又被做成了反擊敵對勢力的宣傳材料。再如，中國在奧運新聞中心運作上已經開了個好頭，以迅即透明的新聞發佈滿足了西方政治記者的報道訴求，但在“綠壩”軟體的訊息發佈上，有關部門失之簡略，受到民眾質疑。 　　考慮到國際社會中關於中國的“知識庫”(即公共知識)是認識中國的過濾器和導航儀，決定著來自中國的新訊息能否被接受，因此，策略性地向國際社會鍵入高質量的知識性訊息，是從根本上改善中國形象的重要方式。這方面值得一提的是，中國交通部長李盛霖2007年在巴黎介紹收費公路建設經驗，由於符合西方人對於中國經濟奇跡的想像，而獲得讚譽。 　　作為輿論外交的搶灘點，中國自2001年以來在內地城市隔年舉辦一屆世界華文傳媒論壇，如今第五屆輪到上海做東，儘管論壇主辦方是有國務院僑辦背景的中新社，但舉辦地脫離了政治中心北京，反而能顯出民間特色，吸引全球華人參與，與新加坡和中國香港及台灣的“世界華文傳媒研討會”相比毫不遜色。以此為參照，新華社正籌備首屆“世界媒體峰會”，擬於今秋邀請境外120家媒體代表及大陸40家媒體負責人在北京人民大會堂聚首。諸如此類的媒體外交，凸顯了中國進軍西方主流輿論陣地的決心。但具體收效如何，還有待觀察。