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倫敦奧運開幕式：走平民路線用真正農畜

http://www.CRNTT.com   2012-07-27 08:35:02

重賞首金，風險幾何？ 　　幾天前，一汽-大眾奧迪專門召開了“進取，與中國之隊同行”合作簽約儀式，宣布將為中國國家射擊隊和中國國家游泳隊提供車輛贊助。作為這兩支代表隊的唯一指定汽車合作夥伴，該汽車企業還專門為中國選手設立了特別獎。如果中國隊獲得了本屆奧運會的第一枚金牌，首金獲得者將獲贈一輛價值60多萬元的轎車，以激勵和表彰中國選手不斷拼搏的進取精神。 　　面對首金的重賞，隊員將承受怎麼的壓力不得而知。不過，承擔倫敦奧運會首金爭奪任務的中國射擊隊隊員易思玲、喻丹均一致表示：“不會想得太多，我們在場上只有集中精力，全力以赴。” 　　其實，多年來中國人對於“第一”總是會給予更多的關注。在28年前，許海峰為中國贏得首枚射擊金牌後，他的名字家喻戶曉。然而，他的隊友李玉偉在50米移動靶標準速項目中同樣獲得了金牌，奪金時間僅比許海峰晚了幾個小時，他直到今天卻依然是默默無聞。由此可見，歷屆奧運會的首金得主都毫無例外地成為人們和企業關注的對象，而隨著“體育營銷”概念的深入，中國人的“首金情結”也被注入了更多商業價值。 　　時間回流到4年前，在北京奧運會第一個比賽日。奧運會首金，成為全世界矚目的焦點，中國射擊隊在這個項目上本來實力就很強，再加上是東道主作戰，外界一致看好。李寧公司更是懸賞150萬元重獎。然而，意外還是發生了，面對巨大的壓力，杜麗痛失首金。當時，另一家企業——鴻星爾克老板正坐在電視機前，對於杜麗的表現居然有些“竊喜”。這一切皆因為接下來的舉重比賽有望為中國代表團獲得首金，要知道舉重隊的贊助商正是鴻星爾克。當楊燮霞成功舉起新的奧運會紀錄、並獲得金牌時，該企業第一時間更新官網，向中國首金獲得者祝賀，與此同時，贊助舉重隊的大幅廣告第一時間在門店內張貼，展開宣傳攻勢。 　　在業內人士看來，押寶“首金”是奧運曲線營銷的一種方式。畢竟奧運會的優質資源有限，而且官方合作夥伴在某一領域內往往只有一家。這讓其他品牌，包括一些國際巨頭在內，也只能通過贊助運動隊的形式曲線營銷，將奧運會元素移植到自己的品牌形象上。即使這樣也要進行長時間籌備，準備多套營銷宣傳方案。 　　眾所周知，體育營銷是一把雙刃劍，運用得當可以所向披靡，稍有不慎也有可能滿盤皆輸，而它高額的費用和巨大的風險並不是每個企業都能夠在這場沒有硝煙的賽事中脫穎而出，對於奧運首金的商業爭奪也是如此，企業是否和運動隊的氣質相匹配，運動隊隊員影響力甚至形象和個性都是影響企業營銷的關鍵因素。而且值得一提的是，在奧運會首金誕生之前，包括開幕式在內的諸多活動都是企業營銷的好機會。比如，即使當年鴻星爾克在北京奧運會首金商業爭奪中勝出，但畢竟國人對於楊燮霞的關注度有限，最終也只落得“曇花一現”，倒是李寧在開幕式上的“空中點火”將李寧品牌推到了阿迪達斯之前。 　　從歷史上看，由於賽程設置以及運動隊的實力，中國軍團在奧運歷史上的首金有三次是在射擊項目中誕生，跳水、游泳、柔道和舉重各有一次，加之中國隊射擊隊明星眾多，因此眾多企業向射擊隊拋出“綉球”，此次倫敦奧運會上，包括李寧、安踏、奧迪等諸多知名品牌為射擊隊保駕護航。值得一提的是，寶馬作為中國奧委會合作夥伴，自然也不會錯失“首金”營銷機會，如此看來，單單是兩家汽車巨頭的抗衡就已賺足眼球。 　　倫敦奧運會各項目爭金大戰，一觸即發。究竟誰能成就中國首金，誰又能在首金商業戰中勝出呢？從賽程上看，可能是女子10米氣步槍的易思玲或喻丹，也可能是女子舉重48公斤級選手王明娟。更為有趣的是，在賽場之外商業暗戰同樣激情四射，一汽-大眾奧迪贊助射擊，通用五菱汽車則獨家贊助舉重。奧運會首金之爭，這實際上同樣是兩大汽車品牌的強力角逐。

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