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傳統媒體還有“翻盤”機會嗎

http://www.CRNTT.com   2013-07-10 12:53:37

由於雙向溝通的存在，在傳統媒體時代，編輯部想當然以為的受眾喜好，有了精確的數據說明。經過互聯網的“驗證”（主要是“轉發量”、“點擊量”、“評論量”），一般會發現，優秀的編輯部與受眾的認可有比較高的契合度，而低劣的編輯部則往往“自說自話”。不過有時候也會發現，編輯部比較滿意的新聞信息，在受眾那裡卻毫無影響。廣告信息也擺脫了模糊推測，進入到按照點擊率計算效果的新階段。對廣告主來說，這是求之不得的大變化。通過點擊率統計，可以精確計算廣告效果，讓最少的廣告費發揮最大的作用。 　　更為嚴重的，是新聞產品的知識產權意識和環境相當薄弱。一開始，傳統媒體以自己的新聞產品能夠被各大門戶網站轉載為榮，轉載越多越光榮，但後來掐指一算，對絕大多數地方性媒體來說，全國性乃至全球性的美譽度未必能帶來更大的經濟效益，反而是無償或低廉使用這些新聞產品的門戶網站大獲其利，傳統媒體幾乎成了整個產業鏈上的“窑工”——付出很多，所得甚少。 　　如今，各地傳統媒體，尤其是報紙，仍在艱苦努力，花錢、出人、出力，源源不斷地為門戶網站的新聞資訊頻道提供絕大部分的新聞作品，讓全世界讀者免費觀看，而自己的收入在整個傳媒產業中的的份額越來越小。要打一場知識產權的官司也異常困難。 　　而互聯網憑借其積累的海量數據，開始步入所謂“大數據時代”，在英國牛津大學教授維克托和《經濟學人》數據編輯肯尼思合著的《大數據時代》裡，卻沒有專門章節來討論傳統媒體提供的“數據”，足見在這本討論大數據對生活、工作與思維產生的影響的書裡，傳統媒體顯得微不足道。 　　官方網站是傳統媒體丟掉其產品知識產權的最重要出口。但為何傳統媒體還樂於被侵權？最流行的說法是擴大“影響力”。 　　作為一家家“單位”的傳統媒體，面對互聯網，做出了很多反應： 　　第一，設立官方網站。它主要有兩大功能，一是將傳統媒體的內容放在網上，供人免費觀看；二是追蹤即時新聞，盡量與互聯網的信息傳播保持同步。在吸引到足夠的點擊量之後，網站能夠獲得一些廣告投放。有的傳統媒體在官方網站上投入不少，但受制於門戶網站，效果差強人意。有的幹脆放棄了事，只提供一個電子版供人查閱。 　　官方網站是傳統媒體丟掉其產品知識產權的最重要出口。但為何傳統媒體還樂於被侵權？最流行的說法是擴大“影響力”。可後來發現，當絕大多數傳統媒體都這樣想時，影響力其實並沒有相應擴大。有的傳統媒體“靈機一動”，採用“吊胃口法”，也就是說只在網上發布一小部分，要全部看，請付費。但很快，整篇文章就被貼在網上了。要求付費閱讀的日報，在中國大陸還沒有出現。

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