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揭秘中國富人的新喜好

http://www.CRNTT.com   2013-09-12 15:46:59  


 
  富豪的自我認可

  奢侈品的起源來自於皇室貴族的喜好。而中國的富有消費者,一直在這種文化斷層中,在繼承自我文化與同國際化接軌之間,搖擺不定。但是,一些能夠投其所好的品牌便贏得了中國的富有消費者。

  楠書房是中國奢侈品品牌中成功營銷的一個案例。其概念沿用了中國古代士大夫的文化,取材於金絲楠木,設計上做得與中國古代皇帝使用的幾乎一樣。通過中國的高層官員的口碑傳播進行推廣,使得那些迷戀中國文化,又希望能得到身份認可的中國高端人群,仿佛看到了寶貝。在今年的一次奢侈品展會上,楠書房便獲得了價值幾千萬元的訂單,而其製作訂單已經排到了後年。“有階級才有奢侈品。”一位奢侈品業內人士說。楠書房的皇室概念,使得高端的使用者,仿佛又重新找回了已經流失已久的高貴身份。

  “小眾品牌想要在中國市場成功,口碑傳播非常重要。”呂晃認為,“一個小團體中總有一些時尚的意見領袖,他們了解這些小眾品牌,並且對於周圍人的影響力較大。”在這個時候,品牌做好口碑傳播,顯得尤為重要。美諾曾做過一個調查,如果消費者認為品牌體驗不好的話,會把不愉快的經歷傳播給身邊的9個人;而滿意的話,則只會傳播給3個人。

  中國人對於“特權”的迷戀將會給高端服務業帶來各種商機。在服務方面,Continuum在美國為運通設計過一張VIP“黑卡”。“外國人對於高端的感覺是‘神秘’。如果將黑色放置於中國,肯定就沒有市場了。”雷永泰說,“高端和奢華,在不同市場,要有不同的呈現方式。”但“黑卡”的一些理念在中國依然適用。比如在打開這個充滿神秘感的“黑卡”包裝禮盒的時候,特別設計的引力,使得盒子只能用一定的勻速打開。“這有點像英國莊園管家一樣,做什麼事情都慢條斯理的。”雷永泰說,“這才是奢侈品應有的態度。”而“黑卡”能提供的一項非常有趣的服務是:如果持卡主人到達一個陌生的地方,通過卡上的熱線,會有熟悉當地風土人情的客服,提供最具有當地風味的美食與住宿。這種特權式的服務,使得持卡人能夠感受到非常高貴的身份。Continuum認為,這種服務在中國會非常有市場,他們正在尋求合適的合作夥伴。

  中國特有的灰色地帶衍生出了低調奢侈品的另一個商機:沒有Logo的高檔商品成為了禮物市場的新寵。德國眼鏡品牌Lotos也因此受益。他的產品中沒有大logo,但是鑲著金邊。經典的設計,使得“業內人士”一眼便能看出其價值,揣測出佩戴者的身份。“在禮品市場,這種產品最受歡迎。因為,收禮人也希望不那麼引人注目。”王凱說。

  “中國的消費者有強烈的意願,想通過購買的奢侈品,顯示自己有品味和經濟能力。所以,選擇的產品仍然是比較經典,希望內行人一眼就能看出其代表的價值。”波士頓咨詢公司合夥人兼董事總經理呂晃說。過去,中國富人的內心中,非常希望通過奢侈品來獲得他人的認可;但現在,他們開始在意能獲得自我認可的高端產品了。

  2013年09月11日10:15 來源:新商務周刊 

  特約撰稿 林仲旻


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