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清華“杜蕾斯樓”還會遠嗎？

http://www.CRNTT.com   2011-05-26 14:22:22

唐學鵬：真維斯大樓的命名認知失敗 2011年05月26日02:02　來源：21世紀網　作者：唐學鵬  　　近日，清華大學第四教學樓掛牌改名為“真維斯樓”，引起爭議。反對者認為，高校已經過度商業化了，這損害大學的獨立精神；贊成者則強調，以募捐換冠名國際通行，沒任何問題，這是企業與高校的“雙贏”，一些激憤者甚至表示，這既是反商業化的、也是針對辛勤民營企業的歧視行為。 　　我們必須指出，“真維斯”冠名事件並不是在一個“冠名商業化”不充分的環境下發生的。相反，中國的“冠名商業化”相當發達。像高校大樓冠名（複旦史帶樓）、教席冠名（交大“一卡通”）、院系冠名（如北大光華）冠名。高校之外，“冠名商業”更是無孔不入，在經營城市的理念下，地方政府拍賣道路冠名權大行其道，例如此前蘭州民政局就對近郊四大主城區的十幾條道路冠名權進行拍賣，出讓年限15年等。  　　所以“冠名商業化”根本不是一個民衆認知障礙的問題，一些人反對“真維斯冠名”，盡管他們會以過度商業化毒害高校為理由，但是更深沉的原因卻是直覺上的，他們內心深處覺得這很不妥，他們呈現的卻是“商業化有損大學獨立性”這一虛弱的理由。 　　這種直覺上的不妥來自何處？冠名不僅僅是一個商業拍賣上的行為，也是一個“命名”的創造融洽性過程。用福柯的話說，“語詞命名是一種權力等待認同的過程”。很多城市過去喜歡將道路的名稱按年限拍賣，但那些拍下名字的企業發現，老百姓對此膩歪透頂。因為如果某段路十年前官方定位“班尼路”、十年後又叫“萬寶路”，老百姓也許私下對這條路做一個民間性的稱謂，而且它們的內涵是被民間接納的。接下來這種民間穩固的認知就會像驅逐官方的商業化名稱上的不定，沒人會運用或記得這條官方地圖上馬路的稱呼。當企業理解到了這一點，他們也就不會熱衷於拍賣到這個名字，因為這個名字無法強制性地“植入”到民間，從而獲得商業廣告式的傳播效果。所以，我們發現，很多恍然大悟的地方政府已經開始不時興拍賣道路的冠名了，他們會以開放、征集意見的方式來獲得命名過程的正當性。 　　所以，冠名的過程不僅是商業的，也是語詞尋找合適的廣泛民間認知的過程。比如大學教席，它並非像大樓場館一樣具有地標性的民間認知意義，它很狹窄，而且具有單一指向，有時間限制，所以它可以最大限度地考慮商業利益，只要這種商業是正面的。當然，最大限度地考慮冠名商業利益，體育領域是最明顯的。一是有時間限制，二是盡管它不狹窄，但是冠名的部分僅僅是個附屬名。例如一些足球場是企業冠名，像慕尼黑安聯球場，保險巨人安聯為之付出30年冠名1.2億歐元的價格，但是它僅僅是個附名，球迷口頭相稱的大多是“慕尼黑球場”。 　　高校院系或者大樓場館從某種意義上，有點類似於道路的性質，而且在很大程度上，對院系或大樓的冠名是永久性的，它必須要考慮到普遍的民衆認知接受問題，這是讓名字能夠融洽地衆口相傳的條件。為什麼企業的名稱不太適合，因為企業除了在會計假設裡面是永久存續經營，但在現實中，它並不是。打個比方說，真維斯成了清華四教永久的稱呼，萬一以後日本的優衣庫將真維斯高價收購，股東覺得將真維斯深度整合、品牌注銷，那麼真維斯不存在了，那棟可憐的大學樓是不是要換名字？

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