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為什麼恨腰封？

http://www.CRNTT.com   2014-04-29 14:46:06

香港作家梁文道因頻繁出現在腰封上，被戲謔地稱為“腰封小王子”。   二、腰封是中國人發明的嗎？ 　　不是，腰封乃舶來之物，起源於日本，經港台傳入大陸。 　　腰封源自日本，這在出版學術界已有共識。具體來說，腰封起源於20世紀80年代的日本。這個時期的日本出版產業處在小林一博《出版大崩潰》所形容的出版惡性循環之中：出書過多、過濫，書店退貨堆積如山（很像當前的中國圖書業）。而腰封的出現就是拜日本出版惡性競爭所賜。 　　幾乎任何題材的日本圖書都使用腰封。日式腰封形制單一，多為橫封，大小占封面三分之一左右。日式腰封兼具營銷功能與裝飾功能，而非單純的宣傳工具。從外觀看，日本圖書腰封在藝術設計上投入了較大精力與成本。 　　雖然日本圖書的腰封是出版競爭激烈年代發明的宣傳工具，但對比中國，他們還是收斂的。腰封文案主要是對圖書價值的客觀評價，以及該書對人生哲理的揭示等，文字幾乎沒有浮誇的用詞。加之精美的設計，使日式腰封有種親切感。 　　受日式腰封的影響，中國港台地區也掀起了腰封熱。以中國台灣為例，台灣地區大約1996年的時候開始興起圖書腰封。就目前的情況看，大約30%-40%的圖書會上腰封。台灣地區的腰封形制非常豐富，幾乎所有的大陸圖書腰封形制都能在台灣地區圖書中找到原型。（見張曼玲、湯林莉《中國內地、台灣和日本圖書腰封比較和傳播效果分析》） 　　出版界有種說法認為，腰封是20世紀90年代從日本直接傳入中國大陸的；還有種說法認為，腰封是從港台傳至大陸的。從大陸腰封的行制來看，直接從港台地區傳過來的可能性更大。腰封來到中國大陸後，藝術感逐漸消失，文案變得越來越浮誇，對比日本、中國港台地區來講，商業宣傳工具的意味更濃。

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