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中國最隱秘的人際網絡：瘋狂的禮品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19

三聯生活周刊201143期封面 　　中評社北京10月31日訊／在現實的中國社會中的意義，禮物一直是人情網絡最有效的潤滑劑。今天的中國社會交往，禮物成為拓展個人能量和獲取利益回報的媒介。權力階層對資源的濫用、新富階層對權力的獲取，都促成了高檔禮品市場在中國的膨脹。此間《三聯生活周刊》日前登載紀實文章“中國最隱秘的人際網絡：瘋狂的禮品”： 　　瘋狂的禮品 　　主筆◎吳琪 　　史團結在南京高淳縣做了20多年的螃蟹生意，為了推銷他的固城湖螃蟹試過不少花樣。2009年秋天他的公司推出“黃金龍鳳蟹”，除去一對300克的公蟹和200克的母蟹，這對賣價99990元的螃蟹貴在包裝。公蟹裝在重200克的純金盒子裡，母蟹的金盒子達到150克。史團結說，加上包裝盒裡的純銀打造的蟹八件，一份“黃金龍鳳蟹”的成本就有好幾萬元。 　　提起當年的新產品，史團結卻告訴本刊記者，做好的五盒黃金蟹一份也沒賣出去。並非沒有市場，反而是不少人打電話要訂購，但是天價螃蟹的新聞報道出來後，社會輿論的不滿超過了史團結的想象。“本來我們準備做100份，後來只做了幾份，也不賣了，就在門店裡作為形象展示”。他半開玩笑地說，這兩年黃金價格翻番了，它的禮盒反而成了一個不錯的投資品。 　　社會輿論對天價螃蟹的流通渠道提出了質疑：什麼樣的人才會花費10萬元去買螃蟹，黃金螃蟹又會流入怎樣的特殊階層手中？當螃蟹遠遠背離了食物的價值，它在隱晦的禮品市場中扮演的作用，自然引發人們的想象。 　　禮物的交換被法國社會學家馬歇爾.莫斯看做“一種持續的歡騰”。因為如果說禮物創造了一種債務，那麼這種債務意味著一種回贈的義務，這便是個人與集體的混融在禮物的交換過程中的實現。特別是競爭性的禮物呈現，具有明顯的節慶和儀式的色彩。 　　在現實的中國社會中的意義，禮物一直是人情網絡最有效的潤滑劑。學者閻雲翔通過考察黑龍江的下岬村，發現禮物流動在中國村莊中的互惠原則，禮物在這裡既有經濟功能、社會保障，也有社會支持和政治功能。在中國的人情倫理體系中有三個結構性維度：理性計算(指經濟上的直接盈虧計算)，道德義務，情感聯繫。這幾點構成了人在維護關係網時所考量的三個支點。 　　今天的中國社會交往，早已不再局限於農業社會的鄉土人情。主流的城市文化使得人們社會階層的垂直流動更為便捷和有效，禮物成為拓展個人能量和獲取利益回報的媒介。權力階層對資源的濫用、新富階層對權力的獲取，都促成了高檔禮品市場在中國的膨脹。 　　溫州富豪是中國送禮型奢侈品消費的主體之一，這個群體每年用於商務送禮的花費不菲。一位大酒商透露，他的大客戶們每年採購的500萬～600萬元的紅酒中，有相當一部分用於商務宴請和饋贈。他們送禮的手法很是講究，也很中國化，比如把波爾多五大名莊的酒集成一套送，或者拉菲莊園6個最好年份酒集成一套送。 　　貝恩公司合夥人布魯諾.蘭納發現，送禮驅動是中國奢侈品市場不同於歐美日韓的一個顯著特征。這一因素主導的消費占中國奢侈品消費大約25%。從價值來衡量，高級男裝的消費要大於高級女裝，鐘表消費要多於珠寶。馬歇爾.莫斯的研究早就提到，貴重物品的實際價值在於其文化意義上的價值，貴重物品是權力、聲望、榮譽的象徵。禮物交換有其特有的規則和道德原則，人們都希望在禮物交換上體現得慷慨，因而出現了一種競爭。這種“競爭”衍生了人們社會交往中一種不同於契約精神和商業法則的潛行規則。具象到我們當下所處的社會現實中，便是不同消費行業愈演愈烈的瘋狂畸形禮品之風。■

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