中評社北京9月9日電/奧運冠軍劉翔北京奧運會退賽後，其代言的廣告出境率明顯下調，專家認為，在目前狀況下，劉翔減少曝光率很有必要。
據現代快報報導，劉翔一度是商家的寵兒，因為在110米欄上的出色表現，劉翔已經成為中國人最喜愛的體育明星之一。不過自從劉翔在北京奧運會上退賽之後，其代言的企業也針對這一突然事件作出了應變，其中降低、削弱劉翔在廣告中的分量就成了公眾感受最為直觀的變化。
8月18日，劉翔因傷退賽。第二天，北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報以及中國日報、體壇週報的版面上，耐克公司連夜更換了廣告詞。此後劉翔為耐克做的跨欄廣告也被陳中拍攝的廣告版本所代替。
另外，聯想集團也換下劉翔的電視廣告，取而代之的是其新消費品牌Idea系列的廣告。聯想集團主管奧運行銷的副總裁李嵐回應說，換下劉翔的廣告只是按照原定計劃的正常切換，和劉翔退賽無關。
至於VISA卡，雖然沒有出現新的廣告版本，但是劉翔拍的那個版本廣告的播放率也大為下降。而現在，在電視裡幾乎看不到由郭晶晶、李永波、劉國梁、劉翔等人拍的伊利“有我中國強”的廣告，取而代之的是以兩塊奧運金牌得主郭晶晶唱獨角戲的版本。
其實企業作出這樣的調整，也是非常合乎常理的，畢竟花重金請劉翔宣傳自己的產品，其目的就是借助劉翔擴大自己品牌的知名度和認可度，從而進一步擴大自己產品在市場上的份額。當劉翔退賽後，出於對自己品牌的保護，企業通過這種行為和劉翔“劃清界限”，也是能理解的。
針對劉翔退賽後，廣告上的這些微妙變化，記者採訪了南師大新傳院廣告系主任陳正輝教授。他認為，劉翔的退賽並不會對其所代言的產品造成直接的負面影響，“劉翔所代言的這些品牌都是有足夠高的知名度和好感度的，消費者對它們的接受度非常高，並不一定是依賴劉翔的形象進行選擇。而劉翔退賽，消費者也並不簡單因為這一個事件而遷怒到這些品牌上。”
陳教授認為，劉翔所代言的產品本身都具有一定的美譽度，但這不代表廣告商們不需要對自己的廣告進行微調。他說：“劉翔退賽後，企業對廣告進行微調是必須的。如果電視廣告沒有任何改變，還是播放原有的以劉翔為世界冠軍、世界紀錄保持者的廣告，這會引起消費者們非常大的反感，畢竟他已經不處於那個地位了，同時，這也會給劉翔帶來很大的困擾。”
此外，降低劉翔代言廣告的出鏡頻率，對保護現階段的劉翔也是很有必要的。陳正輝教授說：“對劉翔來說，他近期不適合過多地出現在媒體上。劉翔本人也應回避媒體，減少過度的曝光。一方面，經歷這麼大的變動以後，他應該低調行事，給人正在積極養傷備戰的印象。如過多出現在商業代言的舞臺上，很容易造成人們對其不必要的反感。另一方面，劉翔現在的地位也比較尷尬。他的世界紀錄被羅伯斯打破，也沒有拿到奧運冠軍，商家應該用怎樣的身份來宣傳他，介紹他呢？很難定位，也很難處理。”
另外，劉翔退賽也對其所代言的企業提出了一個新的課題，那就是如何在這種不利的境遇下，做好企業的危機公關，以減少其退賽對企業的影響。陳教授認為，各家代言的企業首先要表態，要發表對劉翔支持的言論。
陳正輝說：“在表態以後，就應該對廣告進行調整。廣告商的調整，應從降低廣告頻率，替換真人廣告等微調入手，不宜立刻進行大的代言人的變動。因為，短時間內很難找到像劉翔這麼具有代表性，這麼符合產品形象的人；另一方面，貿然換人對消費者的刺激非常大，風險也就加大。” |
