市場開發的本質，不僅僅是集資，還有雙贏的要求。李樺表示，企業以中國奧委會合作夥伴的身份開展奧運營銷，使自身品牌美譽度得到明顯提升，也帶動了相關產品與服務的銷售增長。據中國奧委會提供的市場調研報告顯示，在可比的贊助商中，中國奧委會合作夥伴的身份對於伊利和安踏的品牌認知度提升最明顯，由此展開的奧運營銷對品牌美譽度的平均提升幅度達到25%。
按照國際奧委會對申辦奧運會的要求，中國奧委會與北京市在申辦2022年冬奧會期間簽署了《聯合市場開發計劃協議》。根據該協議，在聯合市場開發期內（2017年1月1日至2024年12月31日），中國奧委會不再進行與奧林匹克相關的市場開發活動，由北京冬奧組委統一對外開展所有與奧運會及奧林匹克運動相關的市場開發工作。也就是說，未來北京冬奧組委的贊助企業，除了將獲得與北京2022年冬奧會相關的贊助權益，還將獲得與中國奧委會相關的贊助權益，包括平昌2018年冬奧會、東京2020年奧運會、北京2022年冬奧會和2024年奧運會在內的中國體育代表團相關贊助權益。
李樺表示，這與2008年北京奧運會前中國奧委會所面臨的聯合市場開發背景是相同的。不同的是，這一次聯合市場開發周期長達八年，因此對於中國奧委會市場開發來講是一重大考驗。他說，未來八年里，中國奧委會將在遵守《聯合市場開發計劃協議》的基礎上，充分挖掘以亞運會為核心資源的國際賽事綜合價值，圍繞中國體育代表團參加非奧林匹克賽事相關權益（主要指亞運會等綜合性賽事）進行市場開發，為代表團備戰亞運會等賽事提供服務保障。 |
