這些國家老謀深算的宣傳策劃者深知，不論任何國家的民眾，內心深處都反感別人當面頤指氣使、指手畫腳，教自己做什麼不做什麼，因此甚至努力避免“宣傳”、“灌輸”等字眼，而代之以“公共關係”等。他們也不喜歡別國政府的直接“感染”，而更樂于接受民間的、文化色彩較濃厚的雙邊互動，因此許多政府口徑往往借民間交往、文化交流之便，不動聲色地傳播過去。如美國中情局的很多外宣，常常借助私人組織當“二傳手”，甚至像美國“和平隊”和美國之音這樣明明白白“戴官帽”的機構，在平時也盡可能“韜光養晦”，淡化自己的政府色彩。因為他們明白，唯如此，才能降低對方抵觸情緒，起到更好的宣傳效果。
相形之下，中國做得就生澀很多。一些文化傳播活動的創意本身不錯，但由于突出了官方味道，領導光顧，聲勢浩大，“中華文明”、“復興崛起”的這樣的口號也過多，反而影響了效果。因為，過多突出政府色彩，生硬灌輸“中國文化崛起”概念，反倒容易讓所在國民眾產生猜疑、抵觸和反感情緒。花了錢和力氣，有時反倒起了相反效果。事實上，桃李不言，下自成蹊。把中國傳統文化潤物細無聲地傳授給當地人，中華文明的影響、中國的聲譽，就能在不知不覺中得到推廣。
北京奧運就是大喜事，加強外宣，向外國朋友表達中國的善意，也是應有之意。但奧運外宣“宣傳色彩”也過濃了，官方影子太重。一些政客威脅抵制奧運、某些西方媒體動輒在國際熱點問題上拿中國奧運說事，其中一個原因也是他們看到各國民眾普遍認為這是一屆“官方的奧運”，他們覺得有機可乘。因此，中國的外宣有的時候因缺乏韜光養晦意識，反而給了某些外國人借題發揮的機會。
在一些有爭議和敏感問題上，中國急于表達自己的觀點，但在表達中卻過于突出“官方聲音”，不注意用對方聽得懂、願意聽的語言說話。效果如何，可想而知。
其實在外宣方面，中國也曾有成功的范例：當年鄧小平接受意大利記者法拉奇採訪，通過這位素以尖銳著稱的女記者之筆，幾乎在一夜間，就將中國改革開放、撥亂反正的意圖，真實、準確地“宣傳”到全世界；援非醫療隊、東方歌舞團等“民間大使”也曾很好地對外傳播了中國的善意。他們並沒有直接喊什麼高調，也未處處流露出官方臉譜，但這種韜光養晦的“曲線”，卻起到了“直線”所難以起到的外宣作用。
精明的外宣做法是把宣傳做成文化交流。喜歡平等探討，厭惡生硬灌輸，是每一個人的天性。順性而為，在對外宣傳中低調一些、“民間”一些，多一點柔性和文化色彩，少一點有意無意的官方氣息，方能讓中國的對外宣傳更經濟、更務實、更有效。這些中國顯然意識到了，但改進既需要時間，也需要投入更多的人力和物力。（來源：環球時報 作者：陶短房 旅居加拿大的自由撰稿人。） |
