“戶口？中國的事情太荒謬了！人才為什麼不能自由流動呢？”Google公司總部的人力資源主管在電話裏對秦怡（化名）說。
接到這個電話表明，秦怡已經接近成為Google中國公司300多名員工中的一位。雖然錯過了兩次，但是第三次，秦怡終於在平安夜接到了來自美國的長途電話。這是為進入Google中國公司進行的第二輪考試——用英語進行。
主管問她對加入Google工作有什麼條件，秦怡提出了北京戶口的問題，這位主管解釋說，Google在中國的政府關係還有待改善，因此一時不可能獲得那麼多北京戶口的指標。
這並不是秦怡選擇Google公司的唯一障礙，應聘的職位也曾讓這個名牌大學的學生有點不適應。這個職位屬於Google中國公司在線運營部門（online operation），主要負責AdWords（關鍵詞廣告）業務的客戶服務。
客戶服務這個職位聽上去有些低端，但是當秦怡閱讀完上百頁的關於AdWords業務的說明之後，她改變了主意。“這是一個很有意思的工作，是瞭解互聯網和中國市場之間關係的窗口。”秦怡說。
目前在Google中國公司負責AdWords的客服團隊還只有幾十人。但是無論在中國公司，還是在整個Google，這一業務是公司的主要利潤來源。它的主要業務原理是，廣告客戶在Google上註冊關鍵詞，當互聯網用戶搜索這個關鍵詞時，會在搜索結果頁面的右側看到企業網站的鏈接廣告。如果用戶的鼠標點擊了這些廣告，也就打開了Google公司的收銀箱——Google對廣告客戶的收費原則是點擊付費，不點擊不付費。
2004年10月，Google推出了另一種更先進也更複雜的廣告模式——“Adsense”，這是網絡會員聯盟的一種形式，如果一個網站加入Google AdSense，就成為Google的內容發佈商，作為內容發佈商可以在自己網站上顯示Google關鍵詞廣告，Google根據會員網站上顯示的廣告被點擊的次數支付傭金。如果AdWords是幫Google收錢的話，AdSense就是幫Google分錢。
●挫折
就在Google進入中國半年以後，這家年輕的公司遭遇到中國市場的質疑。
作為Google一種圖片搜索軟件的忠實用戶，Google公司在秦怡心目中代表著酷，好奇心和無邊界的思考。這是一份讓人羡慕的工作，即使為了獲得它需要等待三四個月，秦怡認為也是值得的。
但作為一名用戶，對Google在中國的卓越表現，需要等待的時間顯然長得多。其實早在2000年初，Google的工程師已經悄悄地開始研發能夠接收中文、日文、韓文的系統。到了年底，一個勉強能用的中文版Google就誕生了。2001年的時候如果在中國上網，谷歌的服務器就會檢測到用戶的位置並自動連接到中文的界面。法文版的谷歌系統也是這樣運作的。
但是在中國經歷的波折顯然更多。直到2006年4月12日，Google才宣佈全球中文名稱“谷歌”，在Google中國團隊進駐6個月之後，正式宣佈進入中國市場。從競爭對手微軟那裏請來李開複擔任Google中國區總裁，充分體現了這家公司對於一個擁有1.3億互聯網用戶的廣大市場的決心。
“事實上，我們在中國佔據了可觀的市場份額。對我們來說，那裏蘊藏著巨大的機遇，我們可以利用我們激動人心的市場佔有率來賺取廣告收入。”Google傳奇般的創始人拉裏•佩奇說。
這種熱切和樂觀的情緒，類似於20多年前可口可樂進入中國市場——每個中國互聯網用戶都偏愛Google，就像當年可口可樂公司幻想每個中國人都能消費一瓶可口可樂一樣。
就在Google進入中國半年以後，這家年輕的公司遭遇到中國市場的質疑。研究咨詢機構易觀國際的一份研究報告表明：按照營收計算，Google與中國市場的領先者百度之間的差距正在進一步拉大，2006年，百度依然保持第一的位置，並且市場份額進一步擴大，達53.3%，比2005年的33.1%，增加20個百分點。Google的份額從2005年的13%上升到16.1%，超過雅虎，躍居第二位，但是與百度之間的差距被進一步拉大。
“我們更關心客戶的體驗，而不是市場份額。”Google中國區總裁特別助理郭去疾說。
然而，獨立咨詢公司北京正望咨詢有限公司2006年9月完成的一份報告表明，Google在中國用戶心目中也正在經歷“祛魅”的過程。這份報告以最具代表性的北京、上海、廣州三地市區居民為調查對象，以用戶首選的搜索引擎來定義市場份額，結果表明，百度的市場份額由一年前的51.5%上升到64.5%，Google則由32.9%下降到20.6%。這份報告還認為，Google用戶仍然具備高學歷和高收入的社會特徵，但在高學歷和高收入的這個群體中，不少已經轉變為百度用戶，Google面臨核心用戶被百度不斷蠶食的嚴峻挑戰。
郭去疾說，Google並不在意外界的分析，並且相信Google的產品會說明一切。“可是Google到目前為止沒有提供任何適合中國本地的產品。”易觀國際總裁于揚說。
2006年年初，李開複說，Google中國公司將提供越來越多的漢化產品，會選擇適合中國的產品並漢化過來。但是在過去的一年裏，Google並沒有做到這一點。直到現在，Google中國公司引以為豪的依然是Gmail和Google earth這樣在國外已經名聲赫赫的產品。對於一些專業人士來說，那些Google提供給中國用戶的只是漢化版，而不是經過本地化的產品。
這些憑藉口碑相傳獲得名聲的產品，讓人充分感受到Google的想像力和創造力。然而在中國，這種認同很不充分。比如Gmail這種被Google看來“前途遠大”的產品，在中國的擁躉沒有想像的多。
我給一些朋友或客戶在電話裏告訴他們我的電子郵件地址，總會很費勁……最後我總發現，這是不可能完成的任務。他們在我報出Gmail.com的時候，常問我什麼G？我說Google的G.什麼是Google？我說是跟百度一樣的搜索引擎。就是Gkh的G，一公斤的G.“博客中國內容總監康國平在自己的博客裏抱怨說。
2006年年初，李開複在接受《21世紀經濟報道》訪問時說：“我想到今年暑假到秋天的時候，對用戶來說Google的創新會給大家很多的驚喜，Google的使用率和市場份額只會上升不會下降。”
然而，一年以來，Google沒有帶來驚喜。更糟糕的是，Google和所有在中國表現不佳的跨國公司一樣，業績不佳和人事變動接踵而至——擔任亞太區市場總監的王懷南和擔任大中華區聯合總裁的周韶寧先後辭職——而兩件事情之間的關係卻永遠對外界諱莫如深。
辭職的周韶寧曾經擔負著為Google中國建設渠道的重任。 “Johnny（周韶甯的英文名字）不懂互聯網渠道，讓他來建設渠道當然不行。”一位接近Google中國公司的人士說。
●市場
沒有用戶基數的高端，只是自欺欺人而已。
“渠道很差，導致有品牌而沒市場。這是Google中國最大的問題。”近日，盛大網絡總裁唐駿在解釋自己為什麼沒有考慮擔任Google中國區總裁時說。
渠道是Google在中國面臨的最大挑戰。這家公司在美國採取直銷的模式，廣告主可以通過登陸Google的官方網站Google AdWords頁面註冊辦理（需國際信用卡）。這個過程簡單、方便，沒有任何中間環節。
對於成千上萬中國的中小企業來說，一直沒有投放傳統廣告的渠道，搜索引擎廣告的低門檻有著很強的吸引力。然而這些企業的大多數沒有自己的企業網站，缺乏投放網絡廣告的習慣，而且支付手段也與國外市場大不一樣——中國信用卡並不普及，而且企業也不能通過信用卡付廣告費。
“中國的搜索引擎廣告市場，是渠道代理商說服客戶做起來的。”廈門時義浩維科技有限公司總經理倪英偉說。
面對這樣特殊的市場，Google做好準備了嗎？
2005年上半年，Google公司曾經派人來中國接觸了在中國的搜索廣告渠道代理商和直銷商，一共只有5家左右。作為國內幾大搜索引擎廣告經銷商之一，時義浩維科技有限公司也是其中之一。倪英偉說，當時只是接觸了一下，Google並沒有直接透露在中國的戰略。
到2007年初，時義浩維並沒有成為Google的目前為止僅有的20家代理商之一。“其實那個時候（2005年），賣過百度競價產品的代理商更適合賣Google，但是Google做不到。”倪英偉說。
雖然被華爾街看作是Google商業模式的中國版，但事實上，百度公司才是中國市場的先行者。從2002年開始，百度公司就開始向市場提供關鍵詞購買的服務，作為一個產生於中國市場的“草根引擎”，它對中國的理解要超過Google，而這家公司升入三四級城市的龐大渠道也是Google不能比的。而那些成為百度代理商的公司和百度之間都簽有排他性條款，不可能再成為Google的代理商。
在中國市場上，渠道往往某種程度上掌握著客戶資源，而且是一批客戶資源，如果處理不好，渠道不僅會帶著客戶離開，還會影響一片。尤其互聯網廣告的投放存在複雜的技術問題，顯然渠道代理的解釋甚至部分的售後服務工作尤為重要。
“客戶服務本來就應該是本地公司進行的。”倪英偉說。
而對Google中國公司的客戶服務部門來說，這顯然是一個挑戰。這個客服部門至今堅持用Email完成與客戶的交流，而不是電話，“因為Google是一家互聯網公司。”
Google意識到這種挑戰嗎？
對此，李開複在一次接受採訪時說：“我們並不認為代理商越多越好，Google在中國的團隊有限，簽那麼多代理商也是一種不負責任的行為。而且我們沒有營業額的壓力。我們只在乎一件事——有多少中國用戶在使用Google，對Google的忠誠度有多高。”
Google公司的人士在一次校園推廣中自豪地說，Google用戶的轉換率（有效點擊和點擊總數之間的比率）要高於百度。這說明，對於廣告主來說，Google用戶的點擊更有意義，因為他們更有社會地位，更有購買力，比那些使用百度搜索盜版的MP3格式歌曲，或者去“百度貼吧”這樣的網絡社區看帖子的人，更有可能為自己帶來生意。
但是這只是事情的一方面，另一方面，如果沒有足夠的用戶點擊量，即使轉換率再高，對於客戶來說，回報仍然有限。
“Google中國現在仍然可以用高端用戶和成熟用戶的高比例來安慰自己，但這個安慰未免太虛幻了。沒有用戶基數的高端，只是自欺欺人而已。”互聯網獨立分析人士洪波說。
當然，Google在中國的挫折並不完全來自於“自欺欺人”。
“國外互聯網公司在中國的失敗原因，很多是中國人說不出口的。”北京正望咨詢有限公司首席分析師呂伯望說。
對於競價排名業務，搜索業界通常有兩種做法，一種是搜索結果不收費，搜索頁面右側為廣告位，實行競價排名，代表是Google；另一種是搜索結果和搜索頁面右側都是廣告位，代表是百度，這種做法實際是把廣告與搜索混淆，有損搜索結果的客觀性。
來自正望咨詢公司的分析報告表明，在北京、上海、廣州三地中，有2/3到3/4的受訪對象並不知道，自己使用百度進行關鍵詞搜索的結果是不客觀的，和廣告相關。
“（百度的）這種競價排名的方式在其他國家的市場都出現過，最後都失去市場的生命力，我相信在中國也一樣。”郭去疾說。
比起搜索廣告不分的競價排名，惡意點擊雖然是Google在全球市場已經面對的問題，但是也許在中國，這一問題更嚴重。
2006年8月3日中午，北京一家民營醫院——安定門中醫醫院的院長劉文華在百度總部所在地的馬路對面，樹起一條橫幅，上面寫有：“百度競價欺騙客戶，惡意點擊非法斂財，要求立即停止欺詐行為，公開賠禮道歉，全額退還廣告費”。
劉文華一直是百度競價排名服務的大客戶之一。從2003年開始，他前後一共購買了1000多個關鍵詞，花費400多萬元。在百度搜索欄輸入關鍵詞“子宮肌瘤”，點擊其中的“北京天倫不孕不育醫院專業治療子宮肌瘤”，就進入劉文華相關的網站。從2006年6月開始，劉文華發現每月向百度支付的金額增長得很快，經過第三方機構檢測，發現大量惡意的點擊來自於一個與電影、色情和娛樂內容有關的網站。
這家網站參加了百度的主題推廣，就是相當於Google的“Adsense”業務——把百度的文字廣告放到相關網站，網站用戶通過點擊該文字鏈即產生競價收入，網站主就可以從百度獲得相應的傭金。
呂伯望說，中國有眾多的網站收入有限，需要靠點擊來獲得一點收入。同時，製造點擊數仍然是為數眾多的網站獲得風險投資青睞的最重要途徑。
倪英偉認為，從利益驅動上看，無論是廠商的競爭對手，還是參加搜索引擎的廣告聯盟（Adsense）的網站，甚至包括搜索引擎本身，都沒有消除點擊欺詐的短期動力。“制止點擊欺詐只能靠道德。”倪英偉說。
雖然與百度的合作並不愉快，但是劉文華仍然選擇了百度而不是Google.他解釋說，因為Google對於關鍵詞的審查比較嚴，很多關鍵詞的申請不能被Google通過。
“只要是《廣告法》不允許的，在Google那裏就通不過”。劉文華說。
●未來
比起這些輪廓模糊的合作，前思科中國總裁杜家濱將加入Google中國的傳聞意義也許更大。
對於Google來說，在中國建立著名的“Google經濟體”是一件困難的事情。在美國，憑藉自己的搜索和廣告服務，一系列網站與Google之間進行合作，這種經濟體有自我強化的作用：點擊Google廣告的用戶越多，這些網站的主人獲得的收益就越高。獲益越多，急於將Google搜索和廣告技術添加到自己網站服務項目的人就越多。而這個網絡體系規模越大，其他人挑戰這一體系的難度就越大。
而在中國，Google面對的是與自己模式相仿的本土廠商，以及一個各種約束條件完全不同的市場。建立這一經濟體的基礎中，搜索技術本來是Google最可以憑恃的優勢，但是在中國，由於對網站訪問速度和功能穩定性的懷疑，用戶無法獲得想像中的完美服務。至於Google引以為豪的廣告服務，如何讓成千上萬的中國企業弄懂那本厚達一百多頁的Adwords手冊，也是一件很難完成的任務。
一句“本地化”就能解決一切嗎？
“4個月後，Google任何本地化的破綻都將被彌補。”2006年10月，李開複公開表態說。
6個月過去了，Google在中國做些什麼呢？
2007年年初，Google中國公司宣佈與下載軟件廠商迅雷軟件進行戰略合作。李開複特意強調，這次合作是Google中國做的決定，而與Google總部只用了一封郵件，花了幾個小時就把此次合作的細節談定。他還舉例說：“很多網民在聽明星唱的歌時，可能會想瞭解他們的背景信息，而網民在搜索歌星圖片時，又可能想聽他們的歌，所以具體的合作會體現在這之中。”
這是一次成功的本地化實踐嗎？除了流量，這家宣稱覆蓋用戶數超過1.1億戶，安裝機器數達到8000萬台的軟件商會給Google帶來什麼呢？尤其是，許多中國互聯網用戶使用迅雷是下載盜版軟件，音頻、視頻文件，下載中存在惡意軟件的問題，一直定位高端的Google做出了明智的選擇嗎？
“Google這種做法只能是顧此失彼。它還是應該保持自己的高端形象，加強對高端用戶的服務。”於揚說。郭去疾的解釋是，Google的主要目的是借助迅雷來發行Google的工具欄，這是Google在國際上的“標準做法”，但是和迅雷合作還停留在“框架性協議”的階段。
在此之前，Google中國公司還宣佈，與中國移動合作共同提供手機搜索服務。李開複描述了一個誘人的前景：未來某一天，你經過某個商店，看到一套中意的服裝，用手機把它拍下來，連同商標和價格一起傳到Google的後臺，Google就會告訴你，附近的哪些店有更優惠的價格。但是這種應用，目前在日本還處於試運行階段，在美國尚且沒有，在中國看起來更加遙遠。
比起這些輪廓模糊的合作，前思科中國總裁杜家濱將加入Google中國的傳聞意義也許更大。這則消息說，杜家濱這位先後在微軟和思科中國公司工作20多年的職業經理人將會擔任總裁，接替周韶寧與另一位總裁李開複搭檔。Google中國公司還沒有證實這一消息。
“微軟用了10年時間才找到了陳永正（微軟大中華區CEO），Google在中國需要多長時間呢？”於揚說。
和陳永正相仿，杜家濱也來自臺灣地區，在中國大陸工作多年，有著良好的政府公關能力。他的到來會是本地化最重要的一步嗎？
郭去疾強調說，不要忘記Google是一家技術公司，為用戶提供最好的體驗是公司的使命。他說，雖然沒有時間表，但是Google中國公司今年一定會提供面向中國用戶的產品。這個使命目前要落在100多名平均年齡不到30歲的中國工程師身上。
秦怡已經順利通過第三輪考試，成為Google中國公司的一員。在她之後肯定要加盟Google中國公司的還包括著名的Google大廚，他將負責為Google中國公司員工提供和Google的產品一樣富有想像力的食物。（來源：財經時報）
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