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| “杜拉拉”電影劇照 |
中評社北京8月14日電／一本書帶動一個產業。《哈利.波特》、《指環王》、《名偵探柯南》都是以現代出版業為起點，最終締造了商業奇跡。這個在美國、日本屢試不爽的市場法則，終於被一個叫“杜拉拉”的職場女性成功首次複製到中國。
華夏時報報道，近三年間，《杜拉拉升職記》已經帶動了圖書、聽書光盤、話劇、電影、電視、服裝、鞋業、遊戲、音樂劇、網絡劇、無線增值等多個領域，創造了3億元的市場價值，這一數字在未來三年將達到10億。該報記者專訪了“杜拉拉”品牌的多方幕後推手，揭祕其如何打造出中國前無範本、產值最大的圖書產業鏈。
圖書：職場小說的新營銷術
2007年8月，民營出版公司博集天卷的副總王勇偶然間看到一個博客，博主文筆輕鬆且個性十足，把大公司職場裡的故事講得有起有落、活靈活現。王勇隨即把鏈接發給了編輯蔡明菲。
“我在博客上給作者留了言，沒想到她很快就打來了電話。” 蔡明菲告訴《華夏時報》記者，作者李可是個有著十餘年外企生涯的職業經理人，在典型的歐美500強企業文化中熏陶成長。有如此豐富職場經驗的作者很難得。而且，李可本人的意願很明確，一直期待能有伯樂挖掘其文學才能。
雙方一拍即合。經過策劃，原書中女主角“杜朝陽”被換上了一個很時尚的名字“杜拉拉”；《超越這平凡的生活》、《我不想做小資》等書名最終被捨棄，《杜拉拉升職記》在2007年10月問世。
但首印的1.5萬冊反響平平，甚至出現了滯銷。
由於李可一直很低調，且名不見經傳，“作者”顯然不能作為該書宣傳的切入口。這時，蔡明菲和同事在卓越亞馬遜和當當網上意外發現了很多男性讀者的留言。“我們才恍然大悟，最初的'針對白領女性’的定位有所偏差，這應該是一本適合所有職場人的讀物。” 博集天卷立即調整封面，換下了原先的粉色調和高跟鞋剪影，變成了乾淨利落的白底紅字，突顯中性風格，還加上了紅色亮眼腰封──“她的故事，比比爾‧蓋茨更值得參考”。
一個月後，改頭換面的《杜拉拉升職記》面世，很快躋身卓越亞馬遜和當當網排行的前三甲。該書推廣期間，卓越亞馬遜的增長量升至300%-400%，最高達到700%的增長。
“之前國內市場上沒有真正意義上的職場小說。” 蔡明菲說，接近職場生涯的官場、商戰類小說不少，但其內容和有限的讀者群無法帶動其他產業。而杜拉拉“姿色中上，受過良好的教育，沒有任何背景，靠個人的奮鬥取得成功”的特徵，很貼近大多數職場白領。因此，“杜拉拉”很快形成了一個龐大的消費市場。
在2010年4月杜拉拉系列第三部上市之前，已上架的《杜拉拉升職記》、《杜拉拉2：華年似水》兩冊已經銷量近300萬冊，圖書銷售額近1億元。
話劇和影視：盆鉢滿貫
出乎博集天卷意料的是，圖書出版之後衍生出了驚人的商業價值。作為作者委托的“杜拉拉”版權代理商，博集天卷開始與不同行業的商家打起交道。
“杜拉拉”第一部出版剛兩個月，就有一些公司找上門來想買影視版權。2008年2月，上海文廣高價競得了《杜拉拉升職記》電視劇改編權；2008年4月，中央人民廣播電台製作了同名廣播劇；2008年7月，上海、廣東、浙江三地話劇改編權售出；2009年1月，張一白、徐靜蕾策劃團隊購得電影改編權。
2009年4月首映的話劇《杜拉拉》是最早上市的衍生作品，植入廣告也破天荒地出現在了話劇舞台上，榮威550、花旗銀行、蘋果電腦、LV包等眾多一線品牌加盟。這是“杜拉拉”第一次顯示其巨大的商業價值。該劇全國巡迴演出幾十場，票房突破3000萬，是話劇市場上絕對的高產戶。
一年後，“杜拉拉”電影上映。負責此片宣傳的影行天下文化傳播公司的總經理張文伯告訴《華夏時報》記者，小說的知名度為影片前期營銷推廣開了路。“招商是影片籌備期的一個重要工作，以往的項目需要對客戶做大量介紹，其間可能會有忽悠的成分，但這個項目完全是個例外。'杜拉拉+徐靜蕾’的組合一亮出來，客戶的興趣馬上就來了，直接進入細節磋商環節。在此之前，恐怕也只有馮小剛的電影能有這樣的'待遇’。”
最終，影片的植入廣告達到20多個，收入大約是總投資的2/3，消化了大量的製作成本。就連外景部分也是由泰國旅遊局買單，劇組省了70萬元到80萬元的成本。片中杜拉拉上班公司的所在地是由北京某寫字樓提供的贊助，光是租金就省下了50萬元到60萬元。
頗有趣的是，雖然片方邀請了世界500強企業的高管擔任影片的榮譽編劇，但原著中精彩的職場爭鬥被大大弱化。對此，徐靜蕾說，用電影的篇幅去展示小說中的職場鬥爭，結果必然是破綻百出，難圓其說，而且大眾未必喜歡看。反而是以職場、時尚做外衣，去講一個動人的愛情故事，更符合電影創作和市場規律。為此，徐靜蕾和張一白還通過私人關係請到好萊塢“時尚女魔頭”Patricia Field擔任造型總監，提高時尚元素的關注度。
這一市場策略極為奏效，“杜拉拉”電影輕鬆躋身億元票房俱樂部。
相比之下，“杜拉拉”電視劇版的運作要艱辛許多。
“當時很多人不看好用'杜拉拉’來做電視劇，我們是戰戰兢兢地上陣。”該劇製片人徐小歐對記者表示，美劇、港劇中有很多職場劇，但內地市場沒有職場劇成功的先例，甚至90%的編劇由於沒有職場經驗，連市場總監和銷售總監的差別都分不清。而且，話劇、電影的篇幅較短，但電視劇有30集的容量，需要做很多的調整和角色轉換。”
經過了兩年的劇本運作，“杜拉拉”電視劇才得以開拍。電視劇成為“杜拉拉”系列中最早拿下版權，卻最晚面世的產品。
但恰恰是這兩年，“杜拉拉”話劇和電影接連火爆，《杜拉拉2：華年似水》出版，一浪接一浪地炒熱了市場。到今年7月電視劇播出時，一切可謂是水到渠成。徐小歐也坦言，這部電視劇賣得相當不錯，而且在北京和上海兩地首輪播出都拿到了收視率第一，正是源於“杜拉拉”這三個字已釋放出的巨大市場價值。
對於植入廣告，“杜拉拉”電視劇打出了“非500強不理”的口號，並在數量上有所控制。據統計，該劇廣告收入超過了1800萬元。
徐小歐透露，該劇的利潤率高達100%以上，這個數字要遠高於電視劇市場收益的基準線。上海文廣已經買下了《杜拉拉2：華年似水》的電視劇版權，新劇已在啟動中。
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