中評社香港7月10日電／近幾年，中國市場在眾多奢侈品牌眼中一直是塊肥肉。據貝恩公司2012年底發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，按國籍劃分，中國人已經成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年，中國人奢侈品消費總額達3060億元，占全球購買量的25%。
許多奢侈品牌在業績報告出爐後紛紛表示“感謝中國”。在經濟不景氣的情況下，中國市場真正成為了奢侈品的救命稻草。但是，最近許多品牌的新財務報告出爐，估計這些奢侈品巨頭們又該頭疼了，因為這根救命的稻草已經開始被壓彎。
法國LVMH集團今年一季財報顯示，當季銷售額同比僅增長6%，而在去年同期，這一數字高達25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10.3%，也創下了2009年以來的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴重的年份。LVMH以及Gucci母公司Kering等也一致預計，今年業績將出現明顯下滑。
近日，一項由全球頂級奢侈品專家發起的最新研究顯示，預計在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究稱就在於中國。
其實，自去年起奢侈品行業的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩公司的報告雖然顯示中國的購買力依然堅挺，但這是橫向對比，縱向對比的結果卻慘不忍睹。相關統計數據顯示，2012年中國奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數7%。
這些曾經被譽為“天價大白菜”的奢侈品開始沒落，筆者認為從它選擇走大眾路線來賺錢的那一天開始，就注定了這個結局。何為奢侈品？拋開品牌文化與歷史，至少要符合設計前沿、原料高端、做工精致還有數量稀少這幾個條件，才能算的上是奢侈的。
但現在的奢侈品牌已經被商業嚴重污染，與其內涵背道而馳。奢侈品開始走產業化、集團化路線。隨著併購，奢侈品牌可能淪為新業主追逐利潤的工具。這就導致了一些奢侈品牌在短期經濟目標的主導下偏離了原有的概念，它們被迫犧牲核心產品或進行批量化生產。
中國有句老話，物以稀為貴，這句話也潛移默化地影響了許多中國的消費觀念。從奢侈品濫大街開始，它已經失去了在中國市場上的優勢。快速擴張的同時，知名度雖然在升高但品牌價值卻在不斷貶值。再加上一系列的負面新聞和端著架子的服務態度，奢侈品的“中國夢”破碎了。
筆者在採訪一個保持著自己“奢侈”身份的品牌時，被採訪者說：“現在的奢侈品消費者心態是，我是有錢，但我不是傻有錢。”中國消費者的消費理念在升級，隨著消費者心理的成熟，在品牌消費（重視LOGO、買大牌）和溢價消費（願意為奢侈品付高價）方面的心理也愈發成熟，中國的炫耀性的消費心理在逐漸減少。
面對這些問題和新一季的財務報告，奢侈品牌會有哪些動向，它們的“中國夢”如何救贖？人們拭目以待。 |
