中評社北京7月9日電／中國旅遊業正迎來飛速發展的黃金時代，中國旅遊產業對GDP綜合貢獻已經高達10.1%，成為中國國民經濟的戰略性支柱產業。在世界旅遊業舞台上，中國已成為不可忽視的重要角色。讓越來越多的中國遊客更加便利地走出國門的同時，中國也在努力吸引更多的國際客源來到中國，感受美麗中國的現代時尚與傳統魅力。
數據顯示，今年第一季度，外國人入境旅遊622.3萬人次，比上年同期增長10.9%。國家旅遊局局長李金早指出，入境游是一項系統工程，抓入境游必須綜合發力，其中重要的一點就是要做好宣傳推廣工作。“海外遊客對中國旅遊最大的顧慮是廁所、服務、空氣質量等問題，但當海外遊客來到中國後的旅遊體驗絕大多數超出預期，這從一定程度上說明中國旅遊海外營銷存在一定的短板。”有業內人士這樣表示。
那麼，那些對中國充滿興趣的國際遊客對中國的了解有多少、最想來中國看什麼、了解中國的途徑發生了哪些變化、中國旅遊的海外營銷推廣應該怎麼做？近日，2016數字話旅遊——中國目的地旅遊與國民形象論壇在清華大學舉辦。期間，Google（谷歌）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等國際知名網絡媒體平台的中國區負責人的觀點或許可以給我們一些啟發。
抓住3秒鐘注意力
目前，在臉書平台上，全球超過500個旅遊局和景區設有官方賬號，平台上42%帖子的內容與旅遊相關。其中，巴黎有700萬粉絲，澳大利亞有700萬粉絲，美國有超過500萬粉絲，中國國家旅遊局有61萬粉絲。臉書堪稱全球最大的旅遊平台，也成為向全世界展示中國之美、吸引全球遊客的重要平台。顯然，在這個國際知名網絡媒體平台上，中國旅遊還大有文章可做。
據統計，在夢想出行階段，70%的中國入境遊客稱朋友的旅遊照片讓他們產生出行的衝動；在計劃行程階段，37%的人通過臉書尋找計劃的靈感；制定好行程之後，71%的人會繼續在臉書上查看目的地信息；旅遊回來以後，80%的人會在一個月內分享出游心得。臉書大中華區行業總經理餘怡慧介紹，通過臉書直播中國景區的節日慶典等，可以讓更多關心中國的粉絲看到，從而激發他們的旅遊意願，提升中國旅遊的影響力。
如今，不僅是中國國家旅遊局在臉書上設有官方賬號，許多地方旅遊局，例如山東、北京、杭州等地也有自己的賬號。其中，山東擁有粉絲56萬，略低於國家旅遊局的粉絲數。能夠吸引可觀的粉絲量，山東旅遊在海外營銷上下了番功夫。山東旅遊局希望吸引澳大利亞人來山東旅遊，應該選擇什麼樣的元素作為自己的符號呢？孔子、泰山還是海灘？最終發現，澳大利亞人跟山東人有一個共同的愛好點：啤酒。於是製作了與啤酒有關的目的地營銷視頻在臉書上推出。據了解，視頻播出後，準確抓住了澳大利亞遊客的興趣點，營銷效果好，覆蓋率高，山東的知名度在35歲以上的澳大利亞人當中提高了13%。
臉書大中華區首席創意官倫潔瑩說：“現在的消費者大多只有3秒鐘的注意力，翻雜誌、播電視、瀏覽網頁等只有3秒鐘的停留時間，是否能找到他們想要的訊息，是否有共鳴成為關鍵。因而，要深層理解遊客的旅遊目的、遊客內心的需要。”
更加重視體驗度
根據谷歌2015年針對中國入境游市場的分析報告，在中國旅遊元素全球搜索熱度排名中，四川熊貓位列第一，其後是束河古鎮和大理。無論是長城，還是兵馬俑都沒有進入這份榜單的前三甲，還是頗讓人驚訝。“有些理所當然的設想被推翻。”谷歌中國銷售副總裁林妤真說，這是基於互聯網大數據分析得出的結果，更能反映在互聯網時代，海外遊客作出的真實選擇。
清華大學新聞與傳播學院常務副院長陳昌鳳表示，“互聯網＋”旅遊已成為新時期的特征，遊客決策模式發生了巨大的改變。如何運用科學和專業大數據平台，順應引領“互聯網＋”新常態，精確把握遊客消費需求，成為旅遊目的地不容忽視的時代課題。
“熊貓”的熱搜得益於它國寶的形象以及整個四川的豐富旅遊資源，那麼，束河和大理這樣的“小”地方為何能對外國遊客產生巨大吸引力呢？這兩個地方，都聚集著一批酒吧、客棧、文化景點，可以讓人們放緩腳步，細細流連，而這些也正是外國旅遊者最看重的“休閑”元素。住下來感受當地人的生活和文化，這種旅居的方式可以讓外國遊客獲得更好的旅遊體驗。到訪過的外國遊客的體驗和感受能夠激起更多人的向往。
在互聯網時代，用戶體驗同樣對旅遊業起著決定性作用。長城、兵馬俑等一批傳統中國名勝景點，與遊客間仍“隔”了一層，不能讓遊客獲得更多的體驗感。目前，許多在上述國際社交平台入駐的中國地方旅遊部門，都注意到了這一點。例如，杭州推出過邀請外國遊客尋訪杭州特色美食的活動，將旅遊產品具象化，讓遊客在杭州能夠體驗到的生活氣息直觀展示出來，增強了杭州旅遊形象的海外傳播力。
海外品牌的它山之石
在旅遊的海外營銷方面，國外的一些經驗可以作為我們學習的範本。
澳大利亞是許多遊客心目中的旅遊勝地。而最讓它聲名遠播的應該數2009年的一次全球招聘了。2009年，澳大利亞昆士蘭旅遊局專門搭建了一個名為“世上最好的工作”的招聘網站，招聘大堡礁看護員，短短幾天時間便吸引了全球超過30萬人訪問。這份工作，實際上是招聘大堡礁的體驗者，通過體驗式營銷，昆士蘭旅遊局成功向世界展示了大堡礁的美妙之處，引起了全世界旅遊者的關注。
我國近鄰韓國則將娛樂營銷與旅遊營銷很好地結合了起來。近年來，韓國旅遊部門借助韓劇的影響力，開發影視相關的旅遊產品，吸引了大批韓劇粉絲前往尋找劇集拍攝地，參加品嘗韓餐、穿韓服等各種體驗活動，掀起韓國旅遊熱潮。據統計，韓劇《大長今》熱播的當年，前往韓國的中國遊客增加了25%，日本遊客達到創紀錄的240萬人。
近年來，我國也開始重視影視與旅遊營銷的結合。內地古裝劇《琅琊榜》熱播，不僅增加了劇中服飾、器物的海外搜索量，在韓國播出後，吸引了大批韓國粉絲。旅遊企業順勢推出了琅琊榜主題游，大批粉絲身穿劇中人物同款披風游覽象山影視城。中國入境游的海外宣傳推廣開始逐步嘗試塑造中國旅遊的特點和體驗。
（來源：人民日報海外版） |
