2、台灣電子商務產業發展趨勢
一是全產業電商化。台灣傳統電子商務市場有限，未來，旅遊、餐飲、教育、時尚、文化、房地產等產業都將進入電子商務領域而創造新商機。例如：台灣垂直型平台電商（B2C）：86小鋪③，以銷售美妝產品為主。台灣綜合平台電商：森森購物，以銷售3C產品、日用品和保健品為主。二是全電商移動化。目前，全球30%的電子商務營業額來自移動商務，並將持續成長。由此，未來將有更多虛實整合的商業模式出現，電子商務全通路行銷將更為發達。三是社群商務或內容行銷。目前，台灣電子商務產業中社群商務盛行，品牌更多透過內容與消費者深入互動，從而溝通情感訴求，進而提升產品價值。四是移動支付。移動支付在台灣發展較晚，目前實際使用率不足5%，但在整體電子商務產業發展下，2015年將邁入發展期，從而改變台灣現有電子商務商業模式。隨著台灣的電子商務發展環境不斷成熟，自2014年以來，“行動端”成為台灣C2C電商業者的重要市場。2015年，團購網站GOMAJI（夠麻吉）、垂直電商集團——創業家兄弟相繼登陸興櫃。其中，GOMAJI自從2014年發展行動支付，除持續拓展實際使用的合作店家外，將和便利商店合作推出服務，希望三年內轉型成以行動支付為主要業務的O2O（Online to Office）服務業者；創業家兄弟④擁有主打日用品的“生活市集”、以零食、水果類團購美食為主的“好吃宅配網”、專賣女性服飾美妝保養品的“大折扣”、販賣生鮮魚貨的“生鮮市集”，以及專賣3C電子產品的“3C市集”。自2013年創辦以來，2015年營業額達20億元新台幣，其中來自行動端的營業額占60%以上；2014年，台灣兩大拍賣平台之一——露天拍賣全年平台成交金額已突破500億元新台幣，較2013全年大幅成長103%，8年成長125倍，成為台灣成交額最大的拍賣網站，也是台灣首家達到 500億交易金額的電商平台，成交規模超過太平洋Sogo百貨，接近全家便利商店。未來露天拍賣將全面行動化，包括手機版網頁與APP 應用程序優化與新產品開發；2014年，台灣另一大拍賣平台——Yahoo奇摩拍賣行動端流量已高於電腦端流量。2015年更優化Yahoo奇摩拍賣App，推出隨拍隨賣等方便個人賣家的功能；台灣新創團隊開發的Solda手打拍賣，2015年4月也搶進台灣C2C行動電商市場。此外，2015年12月，KKBOX 集團推出“KKTOWN（科科小鎮）”App。目前，KKTOWN主攻二手交易市場，在使用介面與拍賣流程設計上以“個人二手交易”為主軸去開發，專注於維持二手市場環境。與此同時，行動裝置的普及，讓實體零售和電子商務之間的界限逐漸模糊，業者能夠利用實體通路和電商通路打造“全通路”環境。例如：2015年11月，在台灣擁有20年歷史的“博客來”網絡書店的第一家實體閱讀概念店“未來書店”就選擇在台灣大學宿舍區旁的7-ELEVEN開張。由此，網絡書店通過跨到線下市場以收集實體零售資料。
（二）台灣跨境電子商務發展態勢
儘管台灣電子商務發展已有多年，但由於受台灣市場規模的限制，過去台灣電子商務發展，B2C多局限於境內交易。屬於跨境交易的電子商務營運多屬於B2B業務。近年來，一方面，台灣電子商務業者積極前往東南亞佈局，將商務觸角深入馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國等市場，尋找新商機。例如：台灣以電視購物起家的Momo購物，已進軍泰國電視購物市場。台灣PChome Online 2014年和泰金寶電通合資，在泰國成立子公司PChome Thailand，2015年9月正式在泰國上線，推出C2C拍賣網站。除台灣電商業者在東南亞拓展跨境電商外，東南亞的電商業者也搶進台灣市場。其中，網絡時尚購物平台ZALORA於2015年7月重返台灣市場，成為ZALORA在亞洲擴張的第9大市場。目前網站上已有1.5萬項商品。來自印尼雅加達的新加坡商 Happy Fresh（“樂鮮”）生鮮電商平台已進入台灣生鮮電商市場，喊出購物一小時內即可配送到府。台灣Yahoo奇摩於2015年11月底和Yahoo香港合作開設B2C的新旗艦店，帶100多家台灣業者一同“跨進”香港電子商務市場；另一方面，由於受近年來世界各國網絡購物浪潮蓬勃發展，以及台灣金管會持續放寬跨境支付相關法令的影響，B2C與C2C模式跨境交易發展迅速。目前，台灣企業正加速投入到跨境交易經營領域，其中以規模最大的大陸網絡零售市場最受台商矚目，成為台商進行跨境交易營運的首選。2015年，台灣電商Payeasy 與大陸電商阿里巴巴天貓開展跨境合作，將台灣米賣到大陸市場。與此同時，根據台灣“資策會”2014年3月發佈的調查資料顯示，由於台灣使用淘寶網購物的比例增加，許多國際品牌網站提供全球運送，以及台灣消費者持有信用卡方便海外網購等因素，促使台灣自行到海外網站消費的網友不斷增加。其中，在跨境購物地區中，尤其以大陸地區成長最快，比重最高。2012—2013年，台灣海外購物比例從38.1%成長至50%，每年人均使用海外購物網站消費金額為8490元新台幣，購買商品以服飾及配件或手錶、鞋包精品、文具辦公或圖書雜誌居多，其中以服飾及配件占比最高，達41.9%。2012—2014年，台灣跨境銷售的網絡商店也從17.5%成長到20.0%。其中，台灣網店發展的海外目標市場多為華語區，文字語言相通的大陸占76.7%，其次為香港、澳門，占42.6%。由此，跨境電商成為近期和未來台灣電子商務產業成長的新動力，而台灣與大陸開展跨境電商合作發展的需求正日益增加。
三、兩岸跨境電子商務合作現況及趨勢
目前，大陸已成為全球最大的網絡零售市場和台商佈局跨境交易的關鍵市場。根據《2013年台灣B2C網絡商店經營及調查報告》顯示，目前在海外經營跨境線上購物的台灣商家，高達88.9%以大陸市場為主，其次為香港、澳門。近年來，兩岸間產官積極推動電子商務產業合作，2015年，兩岸產業合作小組會議成立兩岸產業合作電子商務分組，大陸以昆山、福州——平潭間電子商務實驗園區作為兩岸合作先試先行區域，解決兩岸跨境電商產業合作障礙，同時針對台灣電子商務產業提供便利和優惠措施⑤。其中，昆山花橋兩岸電子商務實驗區推展昆山跨境電子商務綜合服務平台⑥暨台灣商品O2O展示館，期望與台灣電子商務進一步開展交流互動；台北市進出口商業同業公會專門成立兩岸跨境電商推動辦公室，加強台灣跨境電商人才培訓與認證。此外，2016年3月，海峽兩岸合作成立福建跨境通電子商務有限公司，共同打造跨境電商公共服務平台⑦。與此同時，根據台灣資策會（MIC）的調查顯示，目前台商在大陸的跨境線上交易發展正面臨部分問題⑧，例如：中國大陸網友如何尋找到商品、如何讓買家順利下單並將貨款交付給台灣賣家、商品如何透過區域物流運送至消費者手中等。由此，包括信息流、金流與物流等各項業務的無縫對接，是當前台商佈局中國大陸線上購物市場的主要方面。基於此，近期台商在中國大陸線上購物佈局，將採取以下五種模式：
（一）台灣網店將直接跨境銷售
台灣商家通過建立的“官方網站”為渠道，用台灣網店直接進行跨境銷售。近年來，台灣開放大陸遊客來台旅遊，台灣商家可藉由陸客來台觀光消費時，以優質產品吸引目光，遊客回到大陸若想再購買產品時，即可直接到店家網站購買。而且，隨著玉山銀行、藍新科技、網勁科技等業者陸續對接大陸第三方支付工具，使這種跨境交易模式變得相當可行。2009年，藍新科技與支付寶合作推出“支付寶”整合收款服務，使大陸消費者可以透過支付寶付款，在台灣網站購物；玉山銀行則與支付寶推出“兩岸支付通”服務，提供金流服務，建立兩岸電子商務行銷、物流與金流整合服務，使台灣美食、嬰兒用品、彩妝保養、服飾配件、文化創意等商家可直接運用“官網”對大陸消費者進行銷售。
（二）台灣網店交由代理或代營運商經營
目前，台商愈來愈多透過電子商務代營運商拓展大陸線上購物市場。通常代營運商主要提供包括總體線上商店營運規劃、客服接單、數據分析、品牌推廣、產品拍攝等服務，協助台灣商家前往大陸電子商務平台開店。例如：台灣企業與供應商透過其昆山福產流通的寄倉轉運服務，將商品上架到淘寶網、天貓與京東商城等大陸電子商務平台。與此同時，除由大陸代營運商委託處理外，台商還可透過台灣代理商，統籌所有跨境電商事務。例如：台灣藍新科技已與大陸“京東商城”與“天貓國際”合作，在這兩個網購平台成立台灣精品館，台灣商家可將商品交由藍新科技代理，進行上架銷售。同時，藍新科技提供通關、倉儲、退貨、收款一條龍服務。台灣商家衹要發貨到藍新科技在台灣的倉庫，再由藍新科技集貨出口到該公司在大陸的倉庫，或是集貨到平台業者的倉庫，再搭配藍新科技的金流服務，即可順利切入跨境交易營運。
（三）台商直接到大陸電商平台開店
台商在採用這種模式前，首先，要對各種平台進行評估，若是C2C台商，選擇淘寶、拍拍網、易趣等大陸較大型平台業者。若是B2B2C台商，則選擇天貓、QQ網購兩大平台。若是B2C台商，則選擇京東商城、1號店、卓越亞馬遜等為重要平台。其次，台商須評估採用何種身份在平台上開店。例如：台商到淘寶網開店，須先申請其金流工具支付寶實名認證，方可順利開店並銷售商品。一般而言，支付寶實名認證分為個人與商家兩種，不同身份將衍生後續不同的稅務責任；再者，透過這種模式經營跨境線上交易，台商要評估可行的物流運作。目前，台商銷售貨品到大陸市場，大致可選擇的跨境物流模式有三類：第一類為一般貿易正式報關。第二類經由小三通，這種類型通常3天可清關，清關之後隔日完成大陸內陸運送。第三類包括兩岸倉儲轉運到理貨、改包的完整物流解決方案。
（四）台商到大陸開設電子商務平台
目前，規模較大的台企，採取在大陸開設電子商務平台以搶佔大陸網絡零售商機。例如：台灣鴻海集團轉投資的電子商務網站——“飛虎樂購”，即以B2C平台切入大陸市場。又如：隨著“兩岸服務貿易協議”的洽商，大陸承諾開放台企在大陸成立網絡服務提供商（ICP）公司，持股比例可超過55%。由此，台企PCHome Online表示將在大陸開設網絡購物平台。
（五）大陸台企從“實體”轉戰“虛擬”
近年來，隨著大陸網絡零售市場不斷擴大，以及台灣涉及跨境電商的法令逐步放寬，在大陸台商開始轉投資跨境線上購物營運以擴大大陸銷售市場。例如：2011年，在昆山成立“台灣商品交易中心”之際，台灣老字號食品大廠——義美食品就成為進駐廠商，並且在交易中心成立“MIT精品館”，招攬其它台灣商品共同行銷、推廣。2013年，義美食品在取得昆山商貿示範區雲端商務平台合作項目後，進一步成立義美聯合電子商務公司（昆山巨力盈公司），積極從實體通路轉進虛擬通路，將“台灣商品交易中心——MIT精品館”打造成為網絡商店，搶佔大陸龐大網絡零售市場。
本文為基金項目：福建省社會科學規劃一般項目“大陸經濟新常態下兩岸產業鏈整合協同創新研究”（批准號：FJ2016B141）。
作者簡介：王勇，廈門大學台灣研究院經濟研究所副所長、副教授、碩士生導師，廈門大學台灣研究中心副研究員，“985”工程台灣研究創新基地成員，兩岸關係和平發展協同創新中心副秘書長、經濟一體化平台副教授。
註釋：
①阿里研究院，阿里跨境電商研究中心（ACERC）：《2016中國跨境電商發展報告》，2016年9月23日，http://sanwen.net/a/zytwnoo.html
②廖尚文：《台灣電子商務發展現況與兩岸跨境合作機會探討》，《河南金融網》，2015年6月26日，http://www.henanjinrong.com/article/finance/2015/06/01941814140.html
③成立於2005年，創辦人起初是在Yahoo奇摩拍賣開設“86小鋪”，透過平行輸入以批發價、口碑推薦、多元促銷爭取市場。近年來，主要投入自創美妝名牌與開設實體門店。
④早年以創辦《地圖日記》網站聞名的郭書齊、郭家齊兄弟，在被台灣 Groupon并購離開後，以垂直電商為主創立“創業家兄弟”，曾嘗試各種不同領域的垂直電商。目前專注在少量選品的銷售。
⑤台灣“經濟部商業司”.兩岸跨境電商產業合作具體有成，提供台商多項優惠政策，2016.6，http://www.mac.gov.tw/ct.asp?xItem=114879&ctNode=5630&mp=2
⑥《跨境電商為兩岸產業深化合作開啟新模式》，《新華社》，2016年4月20日，http://www.scio.gov.cn/zhzc/8/3/Document/1474990/1474990.htm
⑦《閩台攜手推進跨境電子商務發展》，2016年9月6日，http://m.sfsya.com/rve/6022.html
⑧台灣產業情報研究所（MIC），台灣財團法人資訊工業策進會：《國際電子商務發展趨勢——台灣跨境電商之問題與挑戰》，2015年1月。
（全文刊載於《中國評論》月刊2019年12月號，總第264期） |
