其次，監管滯後，違法成本低。《看電影》雜誌主編黃海鯤說，中國電影迅速崛起，法律和監管卻沒有跟上，電影“欺詐式”營銷因此“鑽了空子”。海南國信律師事務所律師李藝指出，電影出品方通過官（微）網等渠道以海報、圖片、文字等形式對影片進行宣傳，該行為在法律上通常應認定為廣告行為，如構成虛假宣傳應按廣告法規定進行處理。但由於觀眾是從影院方或票務方購買的電影票，舉證困難、維權成本高，而電影出品方的違法成本反而降低了。
再次，資本“綁架”，將營銷凌駕於電影作品之上。愛奇藝影業公司一位工作人員表示，“過度營銷”在電影行業早有苗頭，為了吸引觀眾而誇大知名明星的參演程度，已經是行業裡默認的“法則”。一些資方還脫離電影作品本身進行營銷，對主創人員進行“捆綁”。《日不落酒店》主創人員在道歉中表示，對於沈騰並非主演等問題曾反覆向出品方和宣發團隊提及，但對方可能出於對票房的渴望，忽視主創團隊意見，行使了最終決定權。
規範市場監管 引導電影健康發展
業內人士認為，虛假營銷是種“割韭菜”的短視行為。雖然個別影片憑此收獲票房，但長此以往損害的是觀眾對於國產電影的信任與期待，干擾了電影市場秩序和“內容為王”的健康導向。他們建議，加大對電影宣傳和營銷的監管力度，對違規違法行為進行嚴厲處罰，同時引導提升電影營銷和創作水平。
一是提高電影市場監管的法制化水平。完善電影產業促進法、電影管理條例等法律法規，明確電影市場管理規則，構建資本市場與電影市場聯動的監管機制，規範資本介入電影產業的渠道和路徑，引導資本與電影產業良性互動，依法保障電影產業發展繁榮。
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