2018年，電視劇《愛情公寓》的同名電影大打“感情牌”“回憶殺”，以“原班人馬，十年重聚”等宣傳口號吊足了電視劇粉絲的胃口，首日票房達到2.86億元。但很快遭遇票房、口碑“滑鐵盧”，因為這部借著“愛情公寓”由頭的電影，實際卻講述盜墓探險的故事，主角也並非“原班人馬”。觀眾紛紛在網絡平台發表“很失望，有上當受騙的感覺”“欺詐消費者，求有關部門介入”等負面評價。
脫離電影內容的營銷，不僅誤導觀眾，還讓電影本身的亮點“虛焦”。獲得第五十五屆金馬獎最佳攝影、最佳原創配樂、最佳音效等多項大獎的電影《地球最後的夜晚》具有較明顯的詩化風格，是典型的藝術電影。該電影在宣傳階段，卻將“浪漫儀式”作為噱頭，在海報上印“跟你愛的人一起跨年”，在抖音開創“地球最後的夜晚超級超級想見的人”話題，成功營造了浪漫愛情電影的形象。當眾多想要擁有浪漫跨年夜的年輕人走進電影院時，才發現該片文藝電影的本來面目。《地球最後的夜晚》被觀眾調侃為“地球上最困的夜晚”。
電影營銷手段和監管均存在滯後
山東大學影視文化藝術傳播研究中心執行主任於曉風表示，電影“欺詐式”營銷通常有虛假宣傳和過度營銷兩種形式，前者往往是電影自身質量不過硬，轉而通過各種營銷手段造勢，後者違背商業倫理，干擾觀眾和市場對電影的篩選。
業內人士認為，我國電影迅速崛起，但電影營銷手段和監管都存在滯後。
首先，理論和人才缺失，電影營銷手段簡單。業內人士表示，學界沒有形成電影營銷的科學理論體系和人才培養體系。在實踐中，電影營銷人才專業性不強，受資本綁架“輿論”之風影響，不少從業者對電影宣發的理解就是花錢買水軍、花錢買影評、花錢搞投放。影視宣發企業相關人士透露，影視業宣發從業者的薪水屬於中下水平，企業無法招聘到高層次專業人員。“一些影視工作室是作坊式的，有的不需要簡歷，許多應聘者確實文化水平較差，很多都沒有正經上過大學。”
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