中評社北京6月23日電／今年3月，“莆田鞋”集體商標獲得國家知識產權局批准成功註冊。5月，莆田鞋業出台“莆田鞋”集體商標管理辦法。“莆田鞋”作為一個集體商標，由莆田名品品牌管理有限公司進行品牌管理，而這家公司由莆田市國有資產投資集團有限責任公司投資興辦，所以“莆田鞋”背後是政府，政府試圖通過“集體商標”的模式來推動莆田鞋業實現品牌化發展。
光明日報發表浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林文章表示，東部沿海地區是製造業的聚集地，過去中國製造的發展主要依賴於代工模式。對於製造企業來說，代工不用關注銷售渠道和品牌建設，代工廠只要專注於製造生產，一門心思擴大規模提高效益。相對於自創品牌來說，代工更為省心，在波譎雲詭的市場競爭中，代工廠的存活率也更高。代工經濟並非中國製造業的獨有模式，日韓等國發展經濟無一不是從代工開始。在代工模式帶動下，中國製造業企業大規模承接了跨國品牌的訂單，工藝水平、技術能力、設計能力不斷增強。
但當下，這些代工企業面臨諸多問題，不得不謀求自創品牌的發展。其一，代工在整條產業鏈中屬於底層，利潤率最薄，代工廠擁有技術、工藝、設計、品控能力，卻只是“為他人作嫁衣裳”。跨國品牌往往擁有很大的供應鏈話語權，代工企業在訂單方面較為被動，議價能力低。其二，中國經濟發展，收入水平提升。利潤率較低的代工廠，面對逐步走高的勞動力成本，營利難度加大，以品牌增加製造業附加值對於大多數代工企業來說勢在必行。其三，中國消費者品牌意識正在崛起。國產運動品牌在全球已經闖出了一片天，說明全球消費者也開始認可中國品牌，對於代工起家的製造業企業，這是一個顯而易見的機遇。
文章分析，很多代工的中小微企業實際上意識到了自建品牌的重要性。但品牌、銷售渠道建設成本高昂，且伴隨新的風險：一方面，代工客戶並不歡迎代工廠自建品牌，因為存在同業競爭，所以代工還是自建品牌對於大多數代工企業來說是單選題；另一方面，對於中小微企業來說，品牌推廣是一個漫長、需要持續投入的過程，習慣了代工的企業很難應對激烈的市場競爭。對於自建品牌帶來的潛在風險，大企業尚能招架，但規模較小的中小微企業往往難以應對。一旦代工企業轉向自建品牌，往往會在經營上遭遇巨大的壓力。
正是看到了代工企業自建品牌的困難，地方政府開始尋求新的突破方法。莆田地方政府註冊“莆田鞋”集體商標就是一種嘗試。集體商標將各家代工廠的產品集中起來，通過集體品牌貼標的模式，降低中小微企業自建品牌的成本和風險。在集體品牌模式中，產品可以顯示兩個品牌，可以在明顯位置標示集體品牌的稱謂，還可以在集體品牌下方打上自主品牌的Logo。這樣中小微企業就能借助集體品牌來推廣自主品牌。
文章指出，值得注意的是，集體品牌應該制定下屬產品的篩選機制，集體品牌的品牌運營要關注以下三點。首先，集體品牌應該以較低的成本來納入中小微企業。低成本一方面是為了讓更多的中小微企業參與進來；另一方面也是集體品牌本質作用的體現，集體商標就是為中小微企業省錢而註冊的。其次，集體品牌應該對下屬企業的產品品質進行監管。集體商標往往一榮俱榮、一損俱損，因而不僅要制定標準，也要推動實施黑名單制度，對品質不佳的子品牌堅決說不。再次，集體品牌需要一定的品牌運營投入。品牌運營成本可以由成員企業分攤，政府層面也要給予一定支持，集體商標祗有自身具備一定的品牌價值，才可能形成正反饋，使更多中小企業加入進來，豐富旗下產品線。
集體品牌其實是一種品牌聚集模式。當前企業品牌建設成本高，通過集體商標的方式，將品牌建設成本從中小微企業剝離出來，集中力量強化集體商標的知名度，這樣可以避免本地中小微企業之間的品牌“內卷”，也可以為中小微代工企業實現品牌自主建立一條通道。
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