中評社北京3月3日電／受惠於線上管道高速發展的機遇，化妝品國貨品牌企業利用更為靈活的決策機制，適應市場風向轉換，在護膚品等市場發力，不斷升級產品、擠占國際品牌的市占率，即使是在行業低迷的2022年也錄得高速增長。然而，要與國際一線化妝品牌企業對標，國貨品牌企業尚需在品牌溢價、研發能力、多元化程度、企業規模等多維度進階。
受疫情和經濟疲弱影響，作為可選消費的化妝品業去年表現不佳。據國家統計局數據，中國化妝品的社會零售總額在2021年增長14%之後，2022年下降4.5%，規模3936億元（人民幣，下同）。
值得注意的是，行業增長低迷的背後是較為明顯的分化。2022年占據中國市場頭部份額的歐萊雅、雅詩蘭黛等外資企業增長乏力，而珀萊雅、貝泰妮等國貨品牌卻延續近年的高速增長。
國貨品牌企業從低端產品出發，通過多年努力，不斷提升競爭力，在部分品類從外資手中爭奪市占率。在2012至2021年的10年間，中國護膚品市場頭20品牌中，國貨品牌市占率由2%提升至12.4%。然而，相較於國際大型化妝品企業，國貨品牌企業依然需要在品牌溢價、研發能力、多元化程度、企業規模等多維度進階。
品牌商處於化妝品產業鏈的中游，其上游是原料商和生產商，下游是管道商和零售。化妝品從原材料到終端消費者手中的增值可高達十倍。
品牌溢價能帶動毛利率
據紅塔證券研報，在化妝品行業的終端銷售價格中，一般來說，其原材料出廠價僅約占10%，生產商占5%，品牌商占30%，經銷商占20%，零售終端占35%。體現在毛利率上，品牌商的毛利率約50%至80%，遠高於產業鏈中其他環節。品牌商享有產業鏈中最高幅度的增值，表明品牌價值是化妝品行業的核心。由於化妝品的生產成本相差不大，企業的品牌溢價能力基本決定了毛利率的高低。
傳統上，中國的高端化妝品市場被蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等國際主流品牌占據。國際化妝品企業的毛利率通常在70%至80%。以在中國護膚品市占率居前的歐萊雅和雅詩蘭黛為例，2021年歐萊雅的毛利率為73.9%，雅詩蘭黛則為76.4%。
對比起來，國貨品牌集中於中低端市場，對應毛利率基本在60%，一般不高於70%。較為突出的是，有玻尿酸研發壁壘的華熙生物和主打藥妝的貝泰妮的毛利率都在80%附近。
近年來，國貨品牌企業的溢價能力逐步增強，部分企業的毛利率顯示出明顯的增長趨勢。例如，珀萊雅以往主打大眾市場，但近年推出高端產品，明顯提升了毛利率。2017年公司的毛利率為61.7%，2022年首三季度已達69.4%。
國際主流化妝品企業較為依賴專營店管道，其滲透率約為30%至45%；在主要海外市場中，2021年除韓國的線上管道占比達45.4%以外，美國、法國和日本的線上管道占比僅分別為23.2%、12.1%和11.2%。這給國貨品牌崛起的機遇。
多年來，中國化妝品線上市場規模的年均增速高達40%以上，2021年線上管道占比已達38.6%。可見，化妝品企業的網絡行銷能力對銷售尤為關鍵。
近期，網絡流量增量出現了從淘寶、京東等傳統綜合電商平台向抖音、快手等直播電商平台轉移的趨勢。據國元證券研報，2021年淘系化妝品成交額按年下降8.7%。據星圖數據，在2022年雙11大促銷期間，直播電商平台的商品交易總額（GMV）增速高達146%，遠超傳統電商平台3%的GMV增速。 |
