尋找新的增長點
無論是頭部主播的“退潮”，還是店播的崛起，背後更為深層次的原因在於行業邏輯發生了變化。
業內人士普遍認為，隨著直播電商入局者變多，流量邊際效益遞減。“相比去年，我們品牌投流成本漲了40%，但轉換率卻沒變，有的產品甚至還降了。”據某品牌運營投放負責人稱。
“直播電商投流成本不斷高企，但用戶轉換率並沒有相應的提升，必須要有新的流量來源。”李鳴濤表示。
熱鬧退去進入下半場，直播電商的新流量來源在哪兒？平台將目光一致投向了“內容”。
通過輸出優質內容，能夠發現潛在需求和痛點，進一步挖掘“有需求而不自知”的消費意願。
2023年末，阿里的內容電商板塊進一步融合——淘寶直播和逛逛合併成立內容電商事業部，旨在進一步推動直播和短視頻、圖文等多種形式的內容與電商的深度融合。
直播業務尚處成長階段的京東，今年也著手加碼內容布局。4月，京東宣布投入現金和流量補貼扶持內容生態。“包含京東站內的直播、短視頻等板塊在內的內容生態被京東視為今年三大必贏之戰之一。”據京東相關負責人透露。
抖音、快手兩大平台也在近日相繼宣布，推出微短劇扶持政策，期望通過現金補貼＋流量扶持等方式，激勵機構和創作者製作更多高質量內容。
“無論是越來越多直播電商企業開始做短劇、短視頻等內容服務，還是淘寶等平台整合內部資源大力發展內容電商，都反映了直播電商希望借助提升內容質量創造新增長點的渴望。”李鳴濤分析稱。
但對於該策略的有效性，張毅則持保留看法，“各家平台都有自身基因，想要在自己並不擅長的賽道上發力並不容易，只能說願望很美好。”
張毅認為，從用戶和品牌的角度來看，或許可以在新崛起的直播平台渠道中尋找增長點。“這背後的邏輯，其實還是因為新平台能夠提供更多機會，‘被看見’的可能性更大。”
|
