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“冰桶挑戰”的前世今生

http://www.CRNTT.com   2014-08-22 12:27:22

Twitter的誕生，為社交網絡真正賦予了媒體屬性，尤其是當名流與公眾被擱置到了同一水位的廣場上後，“私人事件公共化”取代了傳統報紙上的娛樂版面，讓隱私不再隱私，秘密再無秘密。在“冰桶挑戰”之前，今年奧斯卡頒獎典禮上，主持人艾倫·德傑尼勒斯從觀眾席上拉來包括詹妮弗·勞倫斯、安吉麗娜·朱莉、布萊德利·庫珀、凱文·史派西在內的一票當紅明星進行集體自拍，並在分享到Twitter之後創造了史上轉發量最高的消息，也是相當令人印象深刻的一起案例。 　　若以簡單的營銷模式來複盤“冰桶挑戰”，自然又會落到“三板斧”式的套話中—病毒傳播、創意設計、明星助推等，幾乎所有成功的營銷事件，都可以使用這套萬能鑰匙一—所以，既然需要歸納，不妨更深入的接近其本質。 　　《社會學概論》對集體行為的定義是：“在相對自發、不可預料、無組織的以及不穩定的情況下，對某一共同影響或刺激產生反應的行為，例如集群、騷亂、時尚、流行與恐慌等。”後來，米蘭·昆德拉在《生命中不能承受之輕》裡提出的Kitsch（刻奇）概念—特指自媚、自愚和道德捆綁—其實並沒有從理論上超出社會科學的既定範疇。我以前這麼吐槽Kitsch：“馬爾克斯去世，一夜之間人人都是《百年孤獨》的讀者，扼腕悲泣。奧斯卡頒獎典禮舉辦，網絡上便憑空多出指點江湖的資深影評家，覺得學院派的評委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼，很多人也四年一次的披上球迷外衣，對著歐洲球隊出征時的西裝合影花痴。” 　　美國社會學家尼爾·斯梅爾塞通過價值累加來解釋集體行為，他認為只有在以下六個因素不斷累加的影響下，才會導致集體行為的發生： 　　1、有利的結構—社會結構的構成方式有著允許或授權的立場； 　　2、結構性緊張—即“誘因”的存在，進而滋生相對剝奪的情緒； 　　3、普適的信念—共同的認知和共享的方向； 　　4、促發性因素—通常表現為戲劇性的刺激或導火索； 　　5、行動動員—在開始付諸於行動時，湧現出領袖和規範；6、社會控制—強力介入決定集體行為的後果（通常涉及政治干預）；

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