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中國城市的咖啡戰爭

http://www.CRNTT.com   2015-03-06 12:58:53

和咖世家相比，星巴克在控制成本方面更有一套。即便顧客在星巴克店內坐下喝咖啡，如今也只使用紙杯而不是馬克杯。這樣做的原因是為了減少洗杯的人工成本。而且在中國，木制的攪拌棒被換成了綠色塑料的，牛奶供應商從進口品牌換成本土品牌。 　　在2014年12月星巴克公布的最新“五年規劃”中，中國是增長最快的市場，星巴克計劃到2019年在中國的門店達到3400家。這意味著星巴克在5年內要讓中國的門店數翻一番。據悉，目前星巴克在中國有兩種經營模式：在江浙滬以外地區是直營市場，由星巴克咖啡公司直接經營管理；在江浙滬地區，由上海統一星巴克咖啡有限公司經營管理，其中台灣統一集團與星巴克公司各占50%股份。 　　美國自由撰稿人泰勒·克拉克（Taylor Clark)在2007年出版的《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》（Starbucked：A Double Tall Tale of Caffeine,Commerce and Culture）中指出，星巴克最強大的部門是房產部，因為咖啡只占到總運營成本的10%，而高漲的租金才是支出大頭。在星巴克上升期，美國很多小地方或者不太發達的商業中心甚至“懇求”它去開業。 　　星巴克在中國內地如此有底氣大規模擴張，算是回應了《華爾街日報》一年前的觀點：“要想界定中國城市級別，或許可以先去數數星巴克咖啡店的數量”。由於公司規定，星巴克中國並沒有公布各大城市的門店數字。但從美人魚Logo在上海出現的路徑，也許可以推測出它的選址策略——在大量商務樓宇或是大型商場落戶，周邊消費水準與星巴克的消費層級相符。 　　星巴克2000年進入華東地區，當年5月在上海開出第一家門店，選址就在淮海路力寶廣場。同年共有9家分店登陸上海，從淮海路，到南京東路、南京西路，再到靜安寺，中山公園、徐家匯，只要是成熟的商圈，都有星巴克的布點。在最初的幾年裡，這幾個中心區域一直是星巴克擴張的重點，而且越中心越密集，時常一個轉角的距離，就會有兩家星巴克。除了人口密集的中心城區，星巴克這幾年在上海從內環到中環，從中環到外環，再到外環以外，都陸續開始布局。 　　在移動支付年代，星巴克的與時俱進也讓它的用戶更有黏性。2009年星巴克發布了自己的第一款手機應用，並於2011年整合了移動支付功能。用戶通過會員卡號登錄賬戶後，不僅可以查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接完成個人信用卡對會員卡的充值。在星巴克門店消費時，在收銀台直接掃描手機應用中的會員賬號二維碼，就能完成支付。通過移動支付，這不僅能避免顧客在排長隊時失去耐心、放棄購物，還能帶動更多產品的銷售。移動支付平均只需花費6秒，比在櫃台刷信用卡交易節省近2/3的時間。經常會有人出門不帶錢包，但是很少會有人出門不帶手機，而且使用移動支付能夠引發額外的消費。 　　據統計，2013年全美實體店通過智能手機完成的銷售額為16億美元，其中星巴克占到了九成。目前星巴克的美國區App用戶達到1300萬，每周約有700萬筆通過手機完成，占到交易總數的16%。舒爾茨的數字野心還不僅於此——2014年6月，星巴克在美國部分門店提供無綫充電服務，如今在英國也開始試點；2014年12月，星巴克又在美國開始嘗試智能手機下單並到店自取以避免排隊的功能。星巴克還計劃在2015年在美國西北部地區的600家門店推出移動下單和支付功能。 　　在中國，雖然有星巴克App，但是尚未推出無綫充電服務和移動下單/支付功能。購團邦資訊創始人劉曠分析說，如果星巴克將中國“星粉”培養成移動支付的忠實用戶，星巴克很可能會成為中國最大的綫下移動支付平台，這對支付寶來說是一種威脅。

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