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為什麼恨腰封？

http://www.CRNTT.com   2014-04-29 14:46:06

受日式腰封的影響，中國港台地區也掀起了腰封熱。圖為村上春樹小說日文版裝幀。   三、腰封泛濫是出版業的主動行為嗎？ 　　不完全是，更多的是體制、機制原因逼出來的。 　　1. 文化體制改革後遺症 　　自改革開放以來，中國文化體制進行了多次大型的改革。這些改革的結果之一是，出現了國營出版與民營出版共同發展的雙規體制。在這種體制下，國有出版壟斷書號資源，擁有實際的出版控制權，而民營出版多是小作坊和工作室的形式。 　　在資本的原始積累階段，小規模的民營書商由於資源所迫，趨利屬性強，也就必然導致商業上的惡性競爭。“被推薦”現象、浮誇文案等就是在這樣的背景下，由民營書商最早運作出來的。民營出版無法做大做強，只能在極端的競爭中求得生存。 　　近幾年的改革又將國有出版單位一律市場化。之前甚少考慮過市場效應的國有事業單位，一夜之間成了自負盈虧的企業，不得不依靠書號資源與民營文化公司合作。這個過程中，“妖化”的腰封也成了體制內出版人為求市場效應而效仿的營銷手段。 　　2. 缺乏權威的圖書評價機制 　　在中國大陸，幾乎沒有任何權威的渠道可以讓讀者獲得真實可靠的圖書評價信息。遍布媒體的書訊、書評、推薦語，其中水軍的比例非常高；亞馬遜、京東、當當三大網店的排行榜多為出版商回購打榜打出來的。 　　在這樣的文化環境下，讀者只能期望專家、學者、名人能說句公道話，為他們作推薦。而這就給了腰封上的虛假宣傳以可乘之機。 　　3. 相對其他宣傳手段，腰封成本最低廉 　　在日本或者在中國台灣，腰封在設計上是花了功夫的，是有些成本的宣傳手段。但是，在中國大陸，腰封幾乎沒有什麼成本。中國大陸腰封的使用材料多為封面邊角料，即做封面時切割下來的邊角廢料。這個成本幾乎可以忽略不計。 　　真正稱得上成本的是專家做推薦收取的費用或者是“被收取”的費用，因為有時候推薦人不願意收錢，出版商會想法設法付錢，為的是之後繼續為其推薦。據筆者觀察和了解，一般名家的推薦費在三千左右，個別人可以達到一萬元。當然，多數腰封的名家推薦是不用付錢的，是通過各種關係搞定的，還有就是梁文道式的“被推薦”。 　　即便是付錢給推薦人，這也是最為廉價的宣傳工具。儘管腰封受到了很多讀者抵制，但依然是效果十分理想的宣傳工具。在這個人們的注意力不會超過0.3秒的時代，醒目的腰封的確能吸引一部分讀者的注意力。

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