“見利忘義”可以說是商家最容易犯的一個通病。同樣的毛病在名人身上也會發作。正如職業打假人楊連弟所言：“名人在享受高額的廣告代言費用的權利時，就應該承擔與此相應的義務，而不該一味貪圖利益不顧百姓利益。”對此，國外許多做法與案例值得我們借鑒與思考。在歐美發達國家，通過多年的立法和司法實踐，構建了比較完善的法律制度。如名人代言廣告都被視為“證言廣告”和“明示擔保”，即名人為某種產品做廣告，必須為所代言的產品付擔保的法律責任。好萊塢知名演員雪爾，曾由於代言一種自己沒有使用過的化妝品被罰50萬美元。1989年，法國演員兼電視主持人達尼埃爾.吉爾貝爾代言一款鍍金戒指，聲稱戴這種戒指30天後會有好運，之後她受到多起起訴，最終被判7天監禁。
有利益的驅動，更有法律的制約，因此，國外名人在巨額廣告費前往往會權衡利害，不得不謹言慎行。比如英國巨星貝克漢姆每年都要接拍大量廣告，在接廣告之前，他都會聘請一個由專家組成的團隊對相關產品進行嚴格的調查和檢驗，調查結論不理想的產品廣告絕對不接，表面的理由是“支付不起聲譽的損失”，實際的原因是對法律威懾的恐懼。
與國外相比，國內名人在為產品做廣告時，主要是依靠簡單的誠信或道德來維持的，難免顯得軟弱無力。媒體曝光的許多案例沒有得到嚴肅的查處就是明證。針對屢禁不止的名人虛假廣告現象，中國廣告協會相關負責人曾表示，我們國家還沒有專門針對廣告代言的法律出台，目前只能使用《廣告法》來規範廣告代言行為，這就顯得有些力不從心。
如今，工商總局終於下定決心，在廣告主、廣告經營者、廣告發布者三大主體的基礎上，把參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括名人、明星等公眾人物也列為了需要規制的廣告主體，這對於規範明星言行、淨化廣告市場，無疑是一大法制保障和社會利好，值得掌聲鼓勵。因此，從維護消費者利益，保障消費者知情權、選擇權的角度考慮，必須對名人代言廣告加以規範。正如法律界人士指出的，現行《廣告法》應該進行修訂、完善，增強實際操作性，加大名人違規代言的實際成本，對於名人在代言廣告時誤導消費者，或對消費者造成實際損害的行為，除了追究廣告主的法律責任外，還應追究名人代言的連帶賠償責任。只有這樣，才能讓名人在巨額的代言誘惑與法律界定的“雷池”前三思而後行。 |
