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| 國貨美妝品牌開啟新一輪洗牌（圖片來源：網絡圖片） |
中評社北京11月18日電／雙十一儘管只是一年當中一個銷售節點，可對於每個品牌來說，也相當於一次年終檢驗實力的“大考”。就美妝領域而言，在今年這場大考中，儘管國貨品牌在前十銷量排名中仍然占據五席，但已跌出前三甲。在本土美妝品牌頻被收購的行業大背景下，缺少“好產品＋好故事”傍身的國貨未來發展不禁令人擔憂。業內人士認為，行業洗牌期變革在所難免，打造孵化平台或成出路。
國貨美妝雙十一表現不如往年搶眼
在剛剛結束的雙十一電商大戰中，根據歐特歐咨詢、中商產業研究院收集的數據，個護美妝品類的銷量僅次於手機數碼、家用電器，在六大細分品類中排名第三。從具體品牌表現來看，根據全網（包括天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等網站）統計數據，相比百雀羚和自然堂去年雙十一在全網創下銷量前兩位（之前百雀羚在天貓雙十一美妝類三度居首）的輝煌，國貨品牌在今年的表現並不算亮眼。在全網前十名排位中，前三甲分別被OLAY（玉蘭油）、歐萊雅、蘭蔻占據，直到第四名出現自然堂的身影才為國貨挽回顔面。另外，百雀羚、WIS（中外合資）、HOMEFICIALPRO（簡稱“HFP”）和膜法世家四個品牌也闖入前十。
有業內人士告訴記者，與進入前十榜單的五大品牌相比，其他國貨品牌的日子更加不好過。“國貨的營銷策略基本是薄利多銷，微薄的利潤空間根本不足以支撐其在雙十一的成本投入，而沒有重磅的投入是不可能換來流量的，這是一個惡性循環。而掌握了溢價能力的外資品牌，才是最後的贏家。”該業內人士說道。
榜單的更替一方面可以看出本土品牌在成本投入上的壓力增大，另一方面也可以看出外資品牌逐漸適應了中國市場的需求變化。磐締資本創始合夥人屈紅林告訴記者，不同於線下渠道靠美容導購推動，電商的發展高度依賴內容，所以品牌的內容基礎在電商渠道的作用至關重要。“其實，本土美妝品牌在電商平台上一開始有‘近水樓台先得月’的優勢。可隨著外資品牌逐漸開始戰略性布局電商渠道。如今，它們能夠充分利用網紅、KOL的傳播渠道，外加天生就會打造好故事的優勢，時間到了，自然而然效果就出來了。”屈紅林說道。
“做好產品＋講好故事”作用凸顯
“國貨美妝品牌在‘內容研發’上的投入仍有很大距離，引領消費文化的能力稍弱。”屈紅林告訴記者，如果這一問題不及時解決，未來外資和國貨品牌差距將再次拉開。
記者了解到，在國貨品牌中，百雀羚和自然堂一直緊貼“取材自然”的理念。比如，百雀羚的“草本”系列以及自然堂的“喜馬拉雅冰川水”。更重要的是，它們都能利用品牌講出一個“好故事”。在今年的雙十一，自然堂是首個與天貓展開大數據合作，並推出限量版產品的國產品牌。據悉，其所發售的20000份“自然堂X旺旺雪餅”版氣墊5分鐘售罄。而自帶國貨光環的百雀羚，在今年10月就和故宮合作，推出宮廷限量雀鳥纏枝美什件禮盒和肌初賦活燕來勝禮盒，以此在年輕消費者中塑造了“東方美”代表的文化形象。 |
