加州大學洛杉磯分校人類學教授閻雲翔2000年發表學術論文《漢堡包與社交空間：在北京享用麥當勞》，解釋麥當勞及肯德基等美式快餐店在北京深受歡迎的原因及當中的文化涵義。閻雲翔指，肯德基北京前門店開張首天，數以百計的客人在門外排隊，躍躍欲試。雖然當天不少客人對肯德基的食品不以為然，但在肯德基的用餐經驗令他們興奮不已──包括“友善的員工、快速的服務、一塵不染的地板、空調及燈火通明的用餐範圍及門前面帶微笑的山德士上校”。換言之，美式快餐成為現代化、文明、時尚的標志。
閻雲翔認為，北京顧客也不是被動地接受美式快餐連鎖店的一切，他們享受的是中國版本的美國文化與快餐。在美國，快餐店是忙碌人士充饑的地方、低收入人士的家庭餐廳，但早期在北京開設的快餐店顯然并非如此──人們要花不少錢在快餐店用餐，而且逗留的時間亦較長。
經營策略
隨著時間過去，肯德基的洋快餐不再新鮮，文化意涵日漸弱化。肯德基取得持續成功，它的本土化策略是另一個重要因素。
浙江工商大學中國飲食文化研究所周鴻承博士說：“肯德基餐飲文化中不斷地將自己產品進行中國口味化的調整，不斷推出適合國人口味的新產品去，如骨肉相連等產品概念。”
根據《哈佛商業評論》2011年刊登的報道，肯德基中國分店的菜單約有50款食品，遠比美國本土的分店要多。除了經典產品老北京雞肉卷，肯德基也推出粥品、油條、煎餅、飯食等。不過，本土化策略需要恰到好處。周鴻承說：“堅持炸雞，漢堡包等經典產品形象，使得歐美風產品與內地本土產品保持差異與距離。”
2012年，肯德基身陷“速成雞”的食安醜聞，翌年營業利潤暴跌26%。扎考爾認為，食安醜聞固然為肯德基帶來沉重打擊，但企業本身也有不少問題。“他們（百勝）在中國變得富裕，他們停止創新、停止作出不同嘗試，脫離了中國兩個世代的新顧客。”
喜喜說：“以前肯德基高高在上，吃一次會回味很久……（現在）有錢了，出國會看到別的世界，可能就覺得這個肯德基從神壇下來了。”
隨著收入上升，中國消費者追求品質更高、更健康的食品，美式快餐顯然不能再完全滿足要求。另外，本土品牌也異軍突起，希望分快餐市場的一杯羹。
扎考爾認為，肯德基近來的不少舉動——例如試驗臉部識別的付款系統、推出“超級APP”等努力吸引年輕消費者是正確的方向。 |
