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| 第一家麥當勞在蘇聯開業時的盛況 |
蘇聯改革帶來轉機
1976年，在加拿大蒙特利爾奧運會上，科漢首次與蘇聯官員進行了接觸。從1976年到1979年，他一次又一次飛往莫斯科，一次就是10多天，費盡心機地在各部委間奔波、游說，在橡皮圖章和紅頭文件間疲於奔命。由於常來常往，他每次下榻的莫斯科“都市賓館”裡的侍應生，都能一下叫出他的姓名。
1979年，距奧運開幕只有一年，他一度得到消息說“有門”，於是興衝衝地跑到莫斯科，在都市賓館苦候了17天，得到的答覆卻是“涅逗（俄語，不）”。隨著蘇聯入侵阿富汗及隨後美國人對莫斯科奧運會的抵制，“美帝國主義的象徵”麥當勞和“美帝國主義”的奧運代表團一起，未能出現在奧運舞台上。鎩羽而歸的科漢被百事可樂及其夥伴們譏諷為“瘋子科漢”，就連麥當勞內部也開始質疑：“美國資產階級生活方式的象徵”出現在蘇維埃心臟？這個想法太瘋狂了。
然而科漢和麥當勞公司卻堅持認為，進軍蘇聯的想法沒有錯，在科漢看來，蘇聯是當時世界上唯一“人口過億，工業化程度相當高，在時尚都市消費方面卻一片空白”的，有潛力的市場，他們沒有理由不重視。更何況他們也別無選擇：1977年起，百事可樂接連吞下肯德基、必勝客和泰克貝爾；不僅如此，“山德士上校”還在積極開拓中國市場。
據科漢說，他在幾年的時間裡多次往返於多倫多和莫斯科，“播放宣傳片，散發小册子，派發麥當勞紀念手表，一本正經地和各路神仙冒著寒風考察市場”。戲劇性的變化發生在1986年。當時，進行“新思維”改革的蘇聯對麥當勞的態度有了顯著改變，蘇聯電視台插播了一段對麥當勞的正面描述：冒著熱氣的漢堡包，櫃台後忙成一團的服務生……這一信息迅速被一些敏感人士捕捉到。
開業當天，顧客長龍將普希金廣場繞了足足3圈
這時候，折騰了10年的科漢也終於找對了門路，就是莫斯科市政府。莫斯科市急於發展商業，科漢努力讓後者相信，麥當勞金色標誌本身，就是滾滾客流的天然催化劑。1988年4月，麥當勞和莫斯科市政府簽署了合資經營的協定，這意味著這個麥當勞餐廳是“一國兩制”，股權由麥當勞加拿大公司和莫斯科市政府共同占有。1989年底，科漢終於得到市政府的答覆：同意麥當勞開設兩家分店。
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