值得注意的是，在贊助中國奧運軍團的61家國內外企業中，有29家上市企業，其中中國A股13家、港交所6家、紐交所3家、納斯達克2家、德國法蘭克福交易所2家，在中國台灣、韓國、日本上市的企業各1家。公開資料顯示，2011年上述上市公司的營業額總計超過了1.2萬億元，公司淨利潤總計超過685億元。可以想象，一個奧運冠軍和一枚分量沉重的奧運金牌，對這些有著高額營收和利潤的公司意味著什麼。
趙威告訴記者，在中國奧運軍團的贊助商，以及部分奧運冠軍的代言企業中，快速消費品公司數量一直很多，例如，茅台、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中糧集團、蒙牛、相宜本草都是中國奧運軍團的贊助商。對於這些企業而言，一個優秀的奧運冠軍代言人，將對企業的銷售和業績起到巨大的推動作用。如果商業推廣得當，其對企業業績的提升，要遠遠大於企業對運動員的投入，以及高額的代言費用。
“儘管貝克漢姆已經遠離了歐洲的主流賽場，但包括阿迪達斯、H ＆ M等國際品牌，仍會在他身上花很多錢。原因很簡單，就是因為貝克漢姆在世界範圍內，仍擁有巨大的個人魅力和品牌號召力。而這些將幫助企業提升他們的業績。”趙威說，“此次倫敦奧運會，貝克漢姆擔任了火炬進入主體育場之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’，這將繼續他的個人魅力以及個人商業價值。”
被掩蓋的商業價值
儘管一名奧運冠軍的潛在商業價值巨大，但其商業價值能否真正顯現，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運動員能否通過代言，獲得高額的商業回報，也是一個大問題 。
以孫楊為例，能否成為廣告商的寵兒，並不是孫楊自己和廣告商能決定的———國家體育總局游泳運動管理中心（以下簡稱“游泳中心”）將會在孫楊未來的廣告代言中扮演著無法忽視的角色。
在國內，相比籃球、足球、乒乓球等職業化運動項目，游泳運動仍屬於“舉國體制”範疇，運動員在訓練、比賽中產生的費用都由國家承擔，因此現役運動員的商業活動也由管理部門統一管理。所以，如果孫楊要進行任何商業活動，都必須經過游泳運中心的批准。而孫楊參加商業獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收，並按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運動員獎勵”的分配方式進行分配。
這樣的分配方式已經使運動員和管理層產生了不和諧的音符。2011年孫楊和游泳中心就因為“代言”問題公開交過惡。當時孫楊發微博炮轟游泳中心，說他在不知情的情況下“被代言”，出席了游泳隊與某茶飲料的簽約儀式。隨後，孫楊又因為身穿361度運動服出席發布會，再次跟游泳中心產生矛盾。游泳中心懷疑孫楊私下簽約，而孫楊則反擊，稱運動服是別人遞上來的。而孫楊的媽媽也向媒體抱怨，在孫楊幫游泳隊拍攝的廣告中，孫楊沒有獲得一分錢。
國家游泳運動管理中心副主任尚修堂解釋，在中國，大多數項目和運動員都是依靠國家培養的，從訓練到比賽、出國訓練等，都是由國家支付。“如果沒有來自社會的贊助，游泳隊每年哪裡有那麼多錢支付運動員出國訓練，吃、住、行以及場租費用和外國教練的工資？每年至少600萬元，光靠總局和中心自己的力量是難以承受的。因此，運動員有義務配合國家隊參加相應的社會活動和簽約活動”。
目前，就有知情人士在微博上爆料，孫楊以及訓練團隊近年來在海外的訓練和比賽支出，高達300萬元，這些錢都是國家掏腰包。
尚修堂也表示，國家游泳隊意識到明星運動員商業開發管理的重要性，並且有明確規定，即運動員的無形資產所有權屬於國家隊，不允許個人單獨簽約。
不過，也有業內人士認為，孫楊和游泳中心之間的完全可以解決好利益分配問題。事實上，孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、成為中國男子游泳第一人後，游泳中心就默許了他與經紀公司簽約。隨後，張琳在2010年世錦賽上破世界紀錄，回國不僅頻頻出現在電視廣告商，還登上了時尚雜誌封面。當時媒體甚至斷言，張琳的商業價值將超過劉翔。
趙威說，孫楊的商業價值目前無法顯現出來，是缺少一個有力的團隊。這個團隊，除了要和國內運動管理機構討價還價，與廣告商接觸外，更重要的是規劃孫楊的職業生涯，確保孫楊在今後的比賽中持續取得更好的成績。
姚明是個絕好的例子。一個市場訴求清晰的團隊“姚之隊”，在不影響正常訓練和比賽的前提下，為姚明把商業活動梳理得井井有條。他們負責規劃、談判、維護，並不急於讓姚明接受廣告，而是專門針對具有國際影響力的商業品牌。這不但保證了姚明長期都處於較高的競技狀態，也為姚明建立起高端的品牌形象。及時姚明在已經退役的今天，他照樣仍是無數贊助商的追逐目標。
其實，一些運動員為了追求個人的發展和更高的商業回報，不惜選擇脫離體制“單飛”，李娜、田亮是顯著的例子。2004年田亮加盟英皇，成為現役運動員與娛樂公司簽約的第一人。但也因此被游泳中心除名。林丹也曾有過脫離體制單飛的念頭。
對於如何解決現有體制對奧運冠軍商業價值的制約，多數業內人士認為，可以嘗試先將部分項目商業化。“舉國體制短時期內難有大的改變，但是在一些商業化程度比較高的項目上，例如網球和籃球應該會有一些運動員有所突破，女網明星李娜就是一個眾所周知的典型。”張慶如是說。據介紹，2011年李娜比賽獎金共300多萬美元，而其去年總收入約在2000萬美元左右，80%以上收入都來自於商業代言或贊助。 |
